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01、拼多多追風(fēng)短視頻

經(jīng)常使用拼多多的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今拼多多除了買東西之外，還可以像抖音和快手一樣刷短視頻了。

打開(kāi)拼多多，首頁(yè)底部第二欄就是多多視頻，遙想2020年剛上線時(shí)，多多視頻還是位于個(gè)人中心下的二級(jí)入口，在今年就被“提拔”，升級(jí)為一級(jí)入口。

也許是和拼多多“五環(huán)外”的下沉屬性有關(guān)，多多視頻的電商屬性并不明顯，更像是一個(gè)完全的短視頻內(nèi)容陣地。

在展現(xiàn)形式上，多多視頻和抖音十分相像，都是采取了單列視頻信息流，用戶可以通過(guò)上下滑動(dòng)來(lái)查看視頻內(nèi)容，有很強(qiáng)的沉浸感。

在內(nèi)容上，多多視頻里更多的是生活、劇情、搞笑、綜藝等非商業(yè)化屬性的娛樂(lè)性內(nèi)容，掛著商品鏈接的種草向內(nèi)容反而十分少見(jiàn)。

乍一看，多多視頻好像和抖音快手沒(méi)有太大區(qū)別，如果說(shuō)有什么不同的話，那就是滿屏的“看視頻得現(xiàn)金”的圖標(biāo)和文字了，點(diǎn)進(jìn)視頻頁(yè)，還沒(méi)開(kāi)始觀看內(nèi)容，就有彈窗提醒有現(xiàn)金到賬了。熟悉的配方，熟悉的玩法，讓用戶時(shí)刻記得自己還在拼多多。

像早期拼多多的“砍一刀”一樣，多多視頻為了留住用戶，設(shè)置了許多獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。用戶每天點(diǎn)擊觀看視頻，就可以收到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但收益一般在一分錢左右，且只有觀看的前十個(gè)視頻有獎(jiǎng)勵(lì)。但除了基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)之外，用戶還可以通過(guò)完成任務(wù)積累金幣，獲得20元的大額現(xiàn)金紅包。

除了對(duì)用戶補(bǔ)貼之外，拼多多在去年推出了“金牌計(jì)劃”，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。在其他短視頻平臺(tái)有十萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)，只要入駐拼多多并發(fā)布視頻，就能夠直接領(lǐng)取流量補(bǔ)貼和現(xiàn)金補(bǔ)貼。達(dá)人入駐補(bǔ)貼現(xiàn)金1000元起，還會(huì)根據(jù)粉絲數(shù)量給予1萬(wàn)-60萬(wàn)的精準(zhǔn)保底流量。

從種種行為來(lái)看，短視頻在拼多多的戰(zhàn)略地位可以稱得上是水漲船高了。

02、藏不住的流量焦慮

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量就像一個(gè)蓄水池。

在初期，平臺(tái)可以靠大規(guī)模拉新快速蓄水，但等到流量見(jiàn)頂，蓄水池滿了后，要想再造水，擺在眼前的就只有兩條路：要么開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造可以引流的新水池；要么就想辦法在現(xiàn)有的水池里增添玩法，提高用戶黏性和時(shí)長(zhǎng)，挖掘存量市場(chǎng)里的新增量。

拼多多剛誕生時(shí)，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)被電商巨頭拋棄的“五環(huán)外”的下層市場(chǎng)，借助渠道下沉和拼團(tuán)玩法，迅速俘獲了五環(huán)外的用戶，獲得了大量流量，實(shí)現(xiàn)了三年上市的神話。

然而，五環(huán)外的用戶是有限的，當(dāng)下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩，獲客成本上升后，拼多多的蓄水池就很難再上水了。

在這樣的情況下，拼多多盯上了高品質(zhì)用戶，在2019年上線了百億補(bǔ)貼，引入了蘋果、戴森在內(nèi)的高端商品，擴(kuò)大了站內(nèi)的商品品類，用大額補(bǔ)貼的方式吸引一二線城市的用戶。百億補(bǔ)貼上線100天，活動(dòng)入口的活躍用戶就超過(guò)了1億，助推拼多多的年度活躍用戶突破5億。

除此之外，拼多多還通過(guò)新業(yè)務(wù)為蓄水池引流。2020年，在疫情的催化下，線上買菜的需求大幅增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了流量新風(fēng)口。拼多多也緊跟著入局，全力以赴地做起了多多買菜，黃崢更是將多多買菜定級(jí)為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。

同樣的，拼多多靠補(bǔ)貼和低價(jià)快速地?fù)屨忌鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)，買菜業(yè)務(wù)的首批補(bǔ)貼金額就接近10億元。另外，拼多多對(duì)多多買菜的員工還進(jìn)行了兩輪普漲調(diào)薪和股票激勵(lì)。

在“鈔能力”的作用下，多多買菜在一年內(nèi)，規(guī)模就做到了行業(yè)前兩名，買菜的高頻行為也提高了用戶在平臺(tái)上的活躍度，增強(qiáng)了用戶粘性。

靠著狂撒錢的方式，拼多多的用戶增長(zhǎng)速度再次加快，在2021年，拼多多的年活躍買家數(shù)便突破8億，超過(guò)了京東和阿里，成為業(yè)內(nèi)第一。

然而，2021年我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.32億，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) 8.42 億，都已經(jīng)雙雙觸頂。而用戶規(guī)模超過(guò)8億的拼多多，流量也已經(jīng)見(jiàn)頂，蓄水池里的水已經(jīng)滿上，難以再通過(guò)新業(yè)務(wù)引流了，這時(shí)，拼多多便走向第二條路，盯上存量市場(chǎng)了。

03、多多視頻能否講出新故事

在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見(jiàn)頂，流量紅利消失的情況下，電商行業(yè)進(jìn)入了留量時(shí)代。

電商巨頭們不斷加碼內(nèi)容建設(shè)，挖掘存量市場(chǎng)的價(jià)值，以求獲得新增量，電商平臺(tái)也逐漸走向“內(nèi)容電商”和“社交電商”。

淘寶在2021年4月正式推出內(nèi)容中心化陣地“逛逛”，逛逛和小紅書(shū)十分相似，都是通過(guò)圖文或是短視頻的形式給用戶種草，進(jìn)而促進(jìn)用戶下單。半年多的時(shí)間里，逛逛的月活用戶就已經(jīng)超2億，去年雙十一期間，淘寶三分之一的訂單都是來(lái)自內(nèi)容種草。

在今年5月，京東同樣進(jìn)行了內(nèi)容化大改版，在APP底部添加了“逛”，和淘寶逛逛一樣，主打內(nèi)容種草。

要知道，優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)，既可以增加用戶黏性，還可以和主業(yè)協(xié)同，促成交易。對(duì)流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)碾娚唐脚_(tái)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，是必須要做的事。正是基于此，拼多多不斷加大對(duì)多多視頻的投入。

當(dāng)然，有投入就會(huì)有回報(bào)。盡管多多視頻的獎(jiǎng)勵(lì)金額并不高，但對(duì)于有充足時(shí)間的下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，也起到了一定的激勵(lì)作用。有業(yè)內(nèi)人士算過(guò)一筆賬：按照多多視頻目前的獎(jiǎng)勵(lì)制度，十天內(nèi)，拼多多只需要花1塊錢左右，就能讓用戶在平臺(tái)停留時(shí)間增加約2.2小時(shí)，打開(kāi)APP的次數(shù)至少增加10次，而用戶只要完成一筆訂單，拼多多就能夠回本了。

從數(shù)據(jù)上看，多多視頻既能提高平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，又能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化?；ㄐ″X，釣大魚(yú)，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，可以算是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

不過(guò)目前來(lái)看，拼多多在短視頻上還是沒(méi)有講出新故事。盡管多多視頻的獎(jiǎng)勵(lì)聽(tīng)起來(lái)很誘人，但要想得到最后的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶就要在站內(nèi)不停操作，完成無(wú)窮無(wú)盡的任務(wù)，包括但不限于瀏覽、搜索和下單。

像前文所說(shuō)的，這個(gè)套路如果和以前一模一樣，用戶為了實(shí)現(xiàn)從99.99%拿到紅包到100%拿到紅包的可能性，需要花上數(shù)不盡的時(shí)間與精力。長(zhǎng)此以往，用戶的信任與耐心必將消失殆盡。

此外，除了通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激用戶下單外，多多視頻在變現(xiàn)形式上也十分單一。盡管站內(nèi)商家可以直播帶貨，但頁(yè)面上卻沒(méi)有設(shè)置單獨(dú)的直播入口，在刷視頻的過(guò)程中，用戶刷到直播間的幾率也很小，只有通過(guò)搜索，才能跳到專門的直播頁(yè)面，操作上極其不方便。

 進(jìn)入“用戶留量”時(shí)代后，在某種意義上，巨頭們不再是和其它平臺(tái)比較，畢竟用戶積累足夠強(qiáng)，平臺(tái)能在自己的蓄水池中激起多大的水花，撬動(dòng)多大的存量市場(chǎng)，都要靠自己去探索適合平臺(tái)基因的內(nèi)容模式。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，多多視頻依然有著很大的想象空間，但要想將“想象”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”，拼多多還有一段距離要走。