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1、抖音與餓了么達(dá)成合作

美團(tuán)最不想看到的畫(huà)面，終于還是出現(xiàn)了。

8月19日，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，助力百萬(wàn)商家為抖音6億日活用戶提供從內(nèi)容種草到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

換句話說(shuō)，我們以后在抖音上看到好吃的，就能直接在抖音里點(diǎn)餓了么外賣(mài)了，這也就是他們所說(shuō)的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

從抖音入局本地生活的歷程來(lái)看，與餓了么“結(jié)盟”這一步棋并不意外，而是從量變到質(zhì)變的必然結(jié)果。

早在2018年，抖音就打起了本地生活的主意，組建了POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)。2019年，抖音在企業(yè)號(hào)上開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)功能，商家的主頁(yè)上會(huì)多出一欄商家頁(yè)，可設(shè)置活動(dòng)、發(fā)放卡券。

這一階段只是抖音進(jìn)軍本地生活的試水期，相關(guān)功能還不夠完善，入口動(dòng)線設(shè)計(jì)也較長(zhǎng)——用戶要點(diǎn)進(jìn)商家主頁(yè)才能進(jìn)行消費(fèi)，因此并沒(méi)有在市場(chǎng)濺起水花。

直到2021年，隨著字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，抖音才在本地生活領(lǐng)域動(dòng)起了真格，APP也迎來(lái)了大刀闊斧的調(diào)整。

其中最顯著的變化，是抖音APP的同城二級(jí)頁(yè)面，增加了一個(gè)本地“吃喝玩樂(lè)”欄目，并為其傾斜了大量流量。這直接催生出了“探店”的商業(yè)模式，短視頻博主和主播通過(guò)拍視頻、直播為線下商家引流，獲取一定報(bào)酬，成了另一種形式的“帶貨”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)家左右，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)家左右，上半年本地生活GMV約220億，以一個(gè)新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，算是相當(dāng)亮眼的成績(jī)。

今年7月，抖音重啟了外賣(mài)業(yè)務(wù)，開(kāi)始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫(xiě)地址并付款后，購(gòu)買(mǎi)的套餐即可配送到家?？梢哉f(shuō)，外賣(mài)是做本地生活繞不開(kāi)的業(yè)務(wù)。

而現(xiàn)在抖音與餓了么合作，等于完成了本地生活領(lǐng)域的最后一塊拼圖。當(dāng)前本地生活領(lǐng)域最大的巨頭美團(tuán)，也將面對(duì)迄今為止最強(qiáng)大的對(duì)手。

2、抖音缺人，美團(tuán)缺流量

從抖音和餓了么的定位來(lái)看，兩者擁有相當(dāng)高的契合度，能在很大程度上彌補(bǔ)對(duì)方的不足，并放大自身的優(yōu)勢(shì)。餓了么作為一個(gè)單純的外賣(mài)平臺(tái)，一直面臨缺乏流量的困境，這也是所有阿里系平臺(tái)的軟肋。本質(zhì)上說(shuō)，阿里系平臺(tái)的核心商業(yè)邏輯就是倒賣(mài)流量，比如淘寶從外部獲取流量，再以競(jìng)價(jià)排名等方式轉(zhuǎn)賣(mài)給商家，餓了么也是相同的道理。

對(duì)于這種商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，流量的來(lái)源就十分重要了。在零售電商領(lǐng)域，阿里解決這個(gè)問(wèn)題的方式是“買(mǎi)廣告”，比如各種APP的開(kāi)屏、貼片廣告，以及收購(gòu)其他內(nèi)容平臺(tái)，比如微博，為淘寶天貓導(dǎo)流。只要買(mǎi)流量的成本比賣(mài)流量多，就能賺到錢(qián)。

但在本地生活領(lǐng)域，傳統(tǒng)的引流方式就沒(méi)那么管用了，因?yàn)槌院韧鏄?lè)涉及口碑和習(xí)慣問(wèn)題，改變的成本很高。畢竟你在天貓和京東能買(mǎi)到一模一樣的商品，但很難在兩家餐廳吃到一模一樣的菜。

而抖音的強(qiáng)大之處在于，它可以憑借豐富的內(nèi)容潛移默化地影響人的觀念，真人的推薦、動(dòng)態(tài)的畫(huà)面也能刺激人的消費(fèi)欲。抖音所提供的客源，是餓了么商家無(wú)比需要的。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它也一直面臨流量變現(xiàn)的問(wèn)題。抖音目前擁有8億月活用戶，大街小巷里刷抖音的人隨處可見(jiàn)，這些用戶為抖音提供了龐大的流量。

但光有流量是沒(méi)用的，流量轉(zhuǎn)化為錢(qián)需要一個(gè)媒介，比如騰訊就是通過(guò)游戲?qū)⑸缃坏牧髁孔儸F(xiàn)的——用微信、QQ不花錢(qián)，但玩游戲需要充錢(qián)。抖音也是相同的道理，在此之前最大的變現(xiàn)渠道便是直播帶貨——看直播不用錢(qián)，買(mǎi)東西要花錢(qián)。

的確，在過(guò)去的三年中抖音電商取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，GMV已突破萬(wàn)億。但抖音的野心顯然不止于零售電商，以外賣(mài)為代表的服務(wù)型電商也是其看重的陣地。

而做外賣(mài)最難的一道坎，其實(shí)在于配送。要知道物流可是實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)，需要大量的投入，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。與其花重金組建配送團(tuán)隊(duì)，不如與現(xiàn)成的外賣(mài)巨頭合作。

一個(gè)缺流量，一個(gè)缺人，于是兩家一拍即合，促成了這樁商業(yè)姻緣。

3、敵人的敵人就是朋友

丘吉爾曾說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益，這句話用來(lái)形容電商的戰(zhàn)場(chǎng)再合適不過(guò)了。

抖音和阿里，此前在直播電商的領(lǐng)域打得不可開(kāi)交，畢竟自從薇婭、李佳琦相繼消失后，抖音成了直播電商的中心，以東方甄選董宇輝為代表的新一代主播占領(lǐng)了行業(yè)的制高點(diǎn)。

但這兩家存在明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的巨頭依然選擇結(jié)盟，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的對(duì)手——美團(tuán)。

目前，美團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)50%以上的外賣(mài)市場(chǎng)份額，新玩家的入局無(wú)異于虎口奪食。面對(duì)抖音的威脅，美團(tuán)也在尋找反擊的手段。今年5月，美團(tuán)上線直播工具“美團(tuán)直播助手”，助力商家直播。

而在更早的去年12月，美團(tuán)更是和快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線交易及線下履約服務(wù)能力，打造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。

所以，有快手美團(tuán)結(jié)盟在前，抖音選擇與餓了么結(jié)盟就變得順理成章。敵人的敵人就是朋友，這個(gè)道理早已成為巨頭的共識(shí)。

從抖音和餓了么的這一舉動(dòng)也能看出，巨頭間在垂直領(lǐng)域進(jìn)行“亦敵亦友”的合作正成為行業(yè)的趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)”的那一天，正離我們?cè)絹?lái)越近。