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雙11大促要來了！今年的品牌應(yīng)該如何提升營銷確定性、促進(jìn)實際轉(zhuǎn)化？

來小紅書——這個2億月活用戶構(gòu)筑的潮流生活社區(qū)，給與品牌最潮流的營銷場景和機(jī)會。食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝等行業(yè)涌現(xiàn)新趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為種草的良好載體，小紅書已成為品牌商家雙11營銷蓄水必選之地。

那么，今年的食品飲料行業(yè)用戶有哪些新變化？美妝品牌如何實現(xiàn)從“出新”到“出圈”？3C家電行業(yè)有哪些全新營銷玩法？……

小紅書靈感營銷通過各大垂直行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營、特色I(xiàn)P打造、商業(yè)產(chǎn)品新功能及組合玩法等舉措，為全行業(yè)好產(chǎn)品找到行之有效的生長路徑，助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11。

01、小紅書已成消費(fèi)者決策入口

當(dāng)前，消費(fèi)者購物前習(xí)慣在小紅書上“看一看”、“搜一搜”，僅2021年雙11期間，小紅書相關(guān)筆記閱讀量就達(dá)41億，搜索次數(shù)達(dá)3882萬。

據(jù)2021年小紅書雙11站內(nèi)流量趨勢顯示，整個雙11節(jié)點下的蓄水周期逐漸拉長，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預(yù)售、十月下旬第二波預(yù)售以及十一月初大促前夕，迎來三波熱度高峰。其中，十月中旬第一波預(yù)售是流量的最高峰值，因此品牌前置進(jìn)行內(nèi)容種草蓄水，對大促節(jié)點下的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

同時，小紅書雙11節(jié)點的熱度呈逐年高增長態(tài)勢，2021年雙11期間，小紅書站內(nèi)筆記搜索次數(shù)同比增長97%。以美妝、母嬰、教育、寵物、時尚品類為代表的搜索量均取得大幅增長，并逐步覆蓋全行業(yè)。

用戶消費(fèi)越來越理性的今天，小紅書上“清醒式買買買”的筆記內(nèi)容趨勢增多，必買清單 、購物攻略、薅羊毛攻略成為小紅書用戶在雙11期間最關(guān)注的內(nèi)容。

此外，為助力好產(chǎn)品贏戰(zhàn)雙11，小紅書靈感營銷還在9月27日-29日為大家準(zhǔn)備了3天9場次的直播。圍繞食品飲料、母嬰、時尚、3C家電、美妝五大重點行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營策略、營銷IP發(fā)布、商業(yè)產(chǎn)品新功能及組合攻略、雙11扶持政策等多個維度展開。

具體來看：

· 食品飲料行業(yè)：種草路徑層面，通過瀏覽+搜索雙路徑觸達(dá)；在流量矩陣層面，擊穿品類+同類品+本品，通過多維人群觸達(dá)，進(jìn)一步助力產(chǎn)品聲量提升。

· 母嬰行業(yè)：小紅書搜索量波動和淘內(nèi)節(jié)點一致，大促前1個月用戶開啟種草模式，雙11母嬰行業(yè)搜索需求上漲近40%，峰值搜索流量可達(dá)到平時的2倍以上，同時雙11期間ACP（Average Click Price平均點擊單價）較大促前漲幅超5成，品牌可在9月底ACP較低時進(jìn)行品牌詞和品類詞卡位，影響用戶決策心智。

· 時尚行業(yè)：品牌在低成本時期（9月末）做好內(nèi)容試水，篩選優(yōu)質(zhì)筆記，以便大促期通過信息流廣告擴(kuò)大曝光，利用搜索廣告承接興趣用戶。

· 3C家電行業(yè)：雙11期間將有過億曝光話題，用戶紛紛圍繞清單攻略進(jìn)行探討，購前抄作業(yè)，購后曬戰(zhàn)利品，是用戶雙11期間使用小紅書的既定流程；“攻略”、“清單”、“必買”是3C家電行業(yè)雙11大促期間站內(nèi)筆記種草熱詞。

· 美妝行業(yè)：好內(nèi)容是爆文的基石，爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量，繼而提升品牌相關(guān)搜索熱度，帶動種草轉(zhuǎn)化。

從開箱測評到必購清單，從品牌必囤到折扣好物，種種用戶關(guān)注的熱門內(nèi)容，都在向品牌釋放一個信號，小紅書已成為品牌大促節(jié)點下前置蓄水的重要陣地。

02、KFS內(nèi)容營銷組合策略，助力品牌降本增效、提升確定性

雙11“大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，品牌在小紅書上投放需要有清晰的思路和節(jié)奏。流量紅利見頂時代，單純鋪達(dá)人，坐等內(nèi)容自然發(fā)酵的種草策略，已經(jīng)成為過去。

想要更好的打造爆款產(chǎn)品，就需要充分適配小紅書場域特性，有針對性的進(jìn)行科學(xué)營銷?；诖?，小紅書靈感營銷，為品牌提供了一套行之有效的打法——KFS內(nèi)容營銷組合策略，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的運(yùn)用方法。

KFS內(nèi)容營銷組合策略第一步K，即依據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，通過小紅書蒲公英平臺篩選出合適的博主（KOL），作為品牌價值的“放大器”和“轉(zhuǎn)化加速器”，在品牌與用戶之間搭建起一座高效溝通的橋梁。

為更好匹配品牌在創(chuàng)作者合作中營銷目標(biāo)與結(jié)算方式上的多樣訴求，小紅書蒲公英平臺推出定制合作、招募合作、共創(chuàng)合作三大博主合作模式，幫助品牌實現(xiàn)高效建聯(lián)，同時通過一系列的營銷工具組合，賦能品牌營銷價值。

此外，如何進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)達(dá)人筆記的流量，提升筆記生命力呢？答案是，通過KFS中的Feeds信息流廣告與Search搜索廣告，用商業(yè)流量幫助品牌實現(xiàn)爆文孵化，延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命力。

億邦動力了解到，某母嬰品牌上線了一篇筆記之后，自然流量的頂峰差不多是在48小時之內(nèi)。在此之后，筆記流量會有明顯下降的趨勢，長期下來，可能僅僅在用戶搜索了品牌詞或者品牌產(chǎn)品詞，才會被動觸發(fā)相關(guān)內(nèi)容。然而，通過F+S商業(yè)產(chǎn)品的流量加持后，會在筆記沉淀自然流量的同時大幅度提升筆記曝光量，延長筆記生命周期。

也正是在小紅書KFS內(nèi)容營銷組合策略的助力下，使得該母嬰品牌待產(chǎn)包單品從此前僅為品牌內(nèi)排名第10的產(chǎn)品，優(yōu)化后僅15天，品牌內(nèi)排名直接提升4位，躍居第6。

此外，針對不同品牌的不同訴求，KFS內(nèi)容營銷組合策略也各有側(cè)重。以食品飲料行業(yè)為例，KOL側(cè)重于場景營銷，通過多元場景打造，以點帶面滲透不同人群；Feeds信息流廣告高效打造爆文，實現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光種草；Search捕獲心智，建立從搜索到種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。

而在服裝配飾行業(yè)，KFS產(chǎn)品組合的策略也各有側(cè)重：KOL分層進(jìn)行內(nèi)容輸出，頭部博主引爆熱點維持品牌調(diào)性，再通過多圈層達(dá)人進(jìn)一步搶占用戶心智；Feeds打造爆文，通過信息流黃金資源持續(xù)輸送曝光，延長優(yōu)質(zhì)筆記生命力、通過信息流回搜和互動率數(shù)據(jù)雙重把控，反哺內(nèi)容優(yōu)化，提高爆文率；SEM攻守兼?zhèn)?，差異化溝通占領(lǐng)各決策階段用戶心智。

針對生命周期較長的品牌，可以側(cè)重搜索廣告的投放，對品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行提前預(yù)埋；針對內(nèi)容存量較多且有一定知名度的品牌，則可以更側(cè)重博主的合作與信息流廣告的加持，提高爆文率，用好內(nèi)容精準(zhǔn)對話站內(nèi)潮流人群。

據(jù)了解，目前KFS內(nèi)容營銷組合策略已經(jīng)適配各行業(yè)，應(yīng)用于小紅書靈感營銷各業(yè)務(wù)層面。KFS通過商業(yè)流量結(jié)合蒲公英，讓營銷效率更高，成本更低，更好的拉長筆記生命周期，并帶來自然流量的反哺，實現(xiàn)1+1大于2的效果。

為了更好的幫助品牌備戰(zhàn)雙11，小紅書蒲公英平臺9-10月限時推出新客大促，蒲公英新客或半年內(nèi)未下單老客，使用蒲公英平臺下單減免服務(wù)費(fèi)，并返聚光平臺競價廣告投放廣告金。

03、靈感營銷助力好產(chǎn)品“破圈”

時至今日，小紅書站內(nèi)已經(jīng)聚集超5000萬個分享者。他們對于生活經(jīng)驗的記錄和分享，可以幫助年輕用戶更好地作出生活消費(fèi)決策，同時因為用戶的參與，小紅書能幫助品牌更了解消費(fèi)者需求，幫助品牌完成迭代式增長。

目前，越來越多的品牌加入到小紅書的生態(tài)之中，小紅書平臺入駐的品牌數(shù)量已經(jīng)超過15萬。在品牌數(shù)量不斷增長的同時，小紅書也在不斷探索如何更好地服務(wù)合作伙伴，助力品牌獲得確定性的增長。

小紅書靈感營銷基于站內(nèi)數(shù)據(jù)的分析，可以幫助品牌洞察消費(fèi)先機(jī)，找準(zhǔn)產(chǎn)品營銷策略。另一方面，可以助力品牌抓住潮流生活趨勢，和用戶共創(chuàng)好產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。

億邦動力了解到，品牌通過與小紅書營銷IP進(jìn)行深度合作，可以深度鏈接品牌和用戶，進(jìn)一步沉淀品牌資產(chǎn)，助力好產(chǎn)品“破圈”。

此外，小紅書靈感營銷還從“生活體驗、生活指南、生活趨勢”等多個維度出發(fā)，全年產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP超100個，覆蓋多行業(yè)、節(jié)點，結(jié)合大事件與創(chuàng)新場景。

例如，在“生活這所大學(xué)”IP中，小紅書聯(lián)合所有崇尚美好生活的品牌、博主、明星一起，為2億“小紅薯”們打造一場生活嘉年華；并通過承接用戶強(qiáng)學(xué)習(xí)心智，發(fā)動博主的創(chuàng)造力，進(jìn)一步帶動品牌種草。用最“不務(wù)正業(yè)”的專業(yè)展覽，讓品牌和用戶、博主玩在一起，為品牌造話題。

在“11.11應(yīng)該買什么”IP中，小紅書將通過明星種草+天貓會場轉(zhuǎn)化，一站式實現(xiàn)雙11營銷閉環(huán)，全明星種草微綜藝、百人大測評、寶藏好物大賞等多個核心玩法以及附加的資源優(yōu)勢，幫助品牌在大促期間搶占聲量，強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化。

不僅如此，小紅書一鍵外鏈天貓商品詳情頁通路，在天貓獨(dú)家IP會場，獲得淘系雙11寶貴流量資源。

小紅書靈感營銷希望通過這些營銷IP，為好產(chǎn)品找到生活場景的切入口，讓用戶對生活的向往，成為好產(chǎn)品生長的原動力。

除此之外，為了更好的服務(wù)品牌商家，小紅書與淘寶聯(lián)盟共同打造了“小紅星”項目，幫助品牌商家實現(xiàn)交易前后營銷鏈路的打通，完善營銷效果評估體系。商家加入“小紅星”后，不僅可以度量從小紅書進(jìn)入淘寶店鋪的轉(zhuǎn)化效果，而且可以識別單篇筆記的真實營銷價值，反哺優(yōu)化小紅書廣告投放策略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)雙向奔赴。同時，在今年雙11期間，“小紅星”項目將同步發(fā)起官方運(yùn)營活動，凡是參與“小紅星”項目的品牌商家，都會在小紅書獲得額外的活動流量收益。

雙11之外，小紅書靈感營銷將繼續(xù)與品牌同路，探索行業(yè)未來，成為“好產(chǎn)品第一站”。