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采訪手記：作為小紅書站內(nèi)種草-拔草完整商業(yè)閉環(huán)的重要節(jié)點-小程序，已經(jīng)成為越來越多品牌商家熱議的話題。小紅書品牌如何更好地借助站內(nèi)小程序縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，以及提升投放收益呢？

借著微盟小紅書小程序上線的契機，我們采訪了微盟小紅書小程序運營負(fù)責(zé)人劉晨曜。作為長期跟商家打交道的服務(wù)商，晨曜老師為我們帶來了怎么樣的內(nèi)容分享呢？

接下來的，就讓我們通過問答Q&A對話晨曜老師，從全新的視角透視小紅書的流量場。

01、品牌獲客與留存的新模式

公商私三域組合

千瓜：公、商、私三域組合已經(jīng)成為當(dāng)下品牌獲客與留存的新模式，您是如何看待三者之間的關(guān)系？

劉晨曜：公、商、私三域，小紅書的公域基本上是存在于筆記和直播的內(nèi)容。這里的內(nèi)容，我覺得可以簡單地分為達(dá)人合作以及商家自運營的部分。可以為商家進(jìn)行內(nèi)容的沉淀，更多頻次地去觸達(dá)用戶，也可以給商家?guī)硪恍┧接虺恋?。通過這些公域內(nèi)容的形式，可以為他們?nèi)シe累專業(yè)號的粉絲，包括到后續(xù)幫他們的SaaS商城運營去積累一定的會員用戶。

商域就是在小紅書商業(yè)化投放?；究梢苑譃樯虡I(yè)化投流以及薯條的內(nèi)容曝光。這部分的流量可以幫助他們的公域內(nèi)容進(jìn)一步去做流量引爆。

也就是整個公域、商域、私域三域都串聯(lián)起來，通過流量去推動內(nèi)容，再進(jìn)一步地去獲取流量，再沉淀到一個小紅書賬號的私域，再進(jìn)行私域的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，基本上是形成了小紅書平臺域內(nèi)的一個閉環(huán)。

圖丨微盟

在整個閉環(huán)之前的話，小紅書主流是站內(nèi)種草站外拔草的用戶鏈路。但是我們幫助商家完成公商私三域的閉環(huán)之后，可以更好地有效幫助商家直接促成C端用戶在小紅書平臺內(nèi)完成購買的整體電商閉環(huán)流程。

千瓜：在BC直連的這個過程當(dāng)中，小程序跟我們筆記那邊會有一些強的聯(lián)動嗎？

劉晨曜：聯(lián)動這一塊，基于是小紅書平臺內(nèi)開放的一些功能，我們商家筆記是可以直接去關(guān)聯(lián)小程序內(nèi)的商品了，同時蒲公英組件產(chǎn)品上線，也可以在達(dá)人筆記的評論中嵌入小程序內(nèi)的商品。

另外有一塊，現(xiàn)在很多商家他們的爆款筆記都是會以一些促銷活動、新人福利、抽獎等活動為主，之前一些商家他是更多的通過專業(yè)號的功能去承載，主要是帶來筆記贊轉(zhuǎn)評的引爆。如果后續(xù)我們的商家更多地把營銷活動通過小紅書小程序，可以起到更好的效果。第一個是直接可以幫助用戶進(jìn)入小程序店鋪完成動銷轉(zhuǎn)化。另外，也可以幫商家沉淀出這一部分的會員資源進(jìn)行二次觸達(dá)。

千瓜：品牌商家是否可以在小紅書站內(nèi)群里推送小程序的商品鏈接或小程序呢？

劉晨曜：這個是可以的。小紅書的小程序其實和微信小程序有一樣的功能，就是他在右上角三個點的分享按鈕，可以分享給你的粉絲用戶以及分享到群里的。

在我和商家的接觸中，我會發(fā)現(xiàn)就比如說很多商家他們產(chǎn)生了爆款筆記，實際上賬號會收到非常多的粉絲求購的信息。

現(xiàn)在商家如果對接了小紅書小程序，就可以直接把他的小程序店鋪分享給到這部分有求購意向的粉絲然后進(jìn)行觸達(dá)，粉絲可以直接通過點擊小程序卡片，進(jìn)入到小程序店鋪進(jìn)行選購。

另外，我們也會引導(dǎo)商家主動跟粉絲進(jìn)行觸達(dá)。比如說他定期地給一些粉絲用戶去做小程序的分享，最近他們的店鋪在做怎么樣的促銷活動。也可以去作為私域形式的補充，觸達(dá)用戶進(jìn)而復(fù)購轉(zhuǎn)化。

02、公域沉淀，私域承接

高效觸達(dá)用戶

千瓜：微盟商城對于小紅書生態(tài)閉環(huán)帶來了哪些積極變化？

劉晨曜：這個的話，我覺得結(jié)合著第一個問題。其實，微盟商城更多是補充公域到私域的這一塊轉(zhuǎn)化。因為之前很多小紅書商家他們?nèi)ピ谧鲂〖t書包括去做一些投放，更多是為了起到品宣效果，帶動其他平臺的成交量。

現(xiàn)在，他們有了直接承載動銷轉(zhuǎn)化的店鋪場景以及私域轉(zhuǎn)化的承載（微盟商城）。商家可以通過一個公域流量投放，直播以及內(nèi)容的種草，包括是一些KOL、KOC的合作帶貨等。把這部分流量引導(dǎo)到我們的品牌專業(yè)號，通過二次跳轉(zhuǎn)在商城域內(nèi)進(jìn)行成交。

還可以進(jìn)一步去做店鋪運營以及一些營銷活動二次觸達(dá)，盤活公私商三域。我們現(xiàn)在很多品牌整體的店鋪訪問量包括轉(zhuǎn)化率也都是不斷提升的趨勢。

千瓜：2021年8月，小紅書合并企業(yè)號和個人認(rèn)證號為專業(yè)號，專業(yè)號可以開設(shè)店鋪。微盟則幫助更多小程序商家進(jìn)入小紅書社區(qū)。您認(rèn)為小程序店鋪與前者有什么異同點呢？

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圖丨小紅書

劉晨曜：首先小紅書店鋪和小程序的店鋪，它都是小紅書app里面商家開店的店鋪形式，都可以去進(jìn)行商品的上傳,以及實現(xiàn)用戶購買的功能。

但是針對于小程序來說，我覺得是有一定的優(yōu)勢的。

第一就是在對于商家來說，他們會有商品管理的需求。通過微盟的后臺統(tǒng)一進(jìn)行商品的信息同步以及管理幫助商家來實現(xiàn)這一點的。

第二就是通過微盟可以統(tǒng)一進(jìn)行訂單的發(fā)貨以及售后。商家這邊產(chǎn)生了訂單會及時信息會及時同步到微盟后臺，以及及時信息反饋到用戶那邊。

第三就是提到的會員，小紅書店鋪暫時是沒有商家獨立的會員系統(tǒng)。但是我們的小程序商家都有這一塊的功能需求。通過小程序產(chǎn)生的會員信息，也會同步在微盟后臺做展示，商家可以對這部分用戶進(jìn)行二次觸達(dá)。商家可以進(jìn)行一些小程序店鋪內(nèi)的會員運營，比如說通過積分、會員優(yōu)惠等活動去激發(fā)會員的復(fù)購。

最后一點，我覺得就是在營銷功能上。一般來說，小紅書店鋪的營銷功能，會比較基礎(chǔ)一些，就可能會涉及到滿減、優(yōu)惠券等活動。微盟的小程序的營銷活動會非常的豐富，可以滿足商家的各類需求。商家可以通過微盟后臺的數(shù)十種營銷活動，然后去設(shè)置各種各樣的營銷玩法去進(jìn)一步地去激活用戶，這都是我們可以通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的小程序店鋪的優(yōu)勢。

我們可以把小程序理解為是我們專業(yè)號開設(shè)店鋪升級的需求。它既可以滿足優(yōu)化我們店鋪的一些日常的運營還有管理，但是又可以增加很多新的玩法，可以給到商家更多新的選擇。

千瓜：微盟小程序這邊可以給我們商家?guī)砗芏嗟谋憷Ｈ绻f商家想要運作微盟小程序的話，大概日常的維護(hù)（商品的管理、物料以及售賣等）是需要幾個人呢（不包括內(nèi)容運營）？

劉晨曜：這個是根據(jù)商家的體量以及類目會有一定的區(qū)分。一般來說，大的品牌商家會至少安排3到5個人，如果說是一些中腰部商家，可能2到3個人就可以處理完日常的商品以及訂單的管理。

千瓜：目前通過小程序這邊上架商品的話，對商品這一部分有什么要求嗎？

劉晨曜：第一個我們會嚴(yán)格根據(jù)小紅書提供的類目資質(zhì)要求來進(jìn)行商家的審核。

第二個就是我們微盟后臺會和小紅書那邊有類目映射。我們商家的商品類目需要去符合小紅書那邊的類目標(biāo)準(zhǔn)以及要求，就是他們只能去同步到資質(zhì)允許范圍內(nèi)的商品類目。只要能夠?qū)崿F(xiàn)類目的匹配，他們的商品都可以直接進(jìn)行同信息的同步以及管理。

可以簡單的理解為但凡能夠上架小紅書店鋪的商品，微盟小紅書小程序這邊的話都是沒有問題。

03、提升動銷轉(zhuǎn)化

4大行業(yè)入場優(yōu)勢明顯

千瓜：品牌商家在小紅書如何進(jìn)行動銷轉(zhuǎn)化？

劉晨曜：可以分為幾個部分來講。

首先是品牌賬號，品牌商家可以進(jìn)行自運營。自運營的方式就像剛剛提到了像筆記、直播以及私域的觸達(dá)。

我們建議筆記內(nèi)容可以豐富多樣。比如說服飾類目，他們可以去做穿搭分享；美妝類目可以做教程等。如果涉及到明星代言人，可以聯(lián)合明星代言人輸出一些筆記的內(nèi)容，這部分內(nèi)容也經(jīng)常是爆款筆記的主要類型。

他們還可以再通過筆記去做一些營銷的活動，比如說新品試用、抽獎這些活動等。這一部分筆記也是轉(zhuǎn)評贊比較高的筆記類型。

直播的這一塊，因為在小紅書平臺是偏私域的場景。他們的直播更多的是面向私域去做粉絲的觸達(dá)以及復(fù)購。

私域運營就是通過粉絲觸達(dá)的形式去給粉絲去推小程序內(nèi)的一些商品上新，或者說是營銷活動。來推動粉絲的動銷以及復(fù)購。

在達(dá)人合作上，達(dá)人的筆記往品牌的賬號去做引流，再通過置頂回復(fù)、或者說是一些私信觸達(dá)在站內(nèi)進(jìn)行引流是完全沒有問題的。

品牌也可以通過尋找符合自己調(diào)性的達(dá)人直播帶貨，通過達(dá)人的粉絲流量去實現(xiàn)商品銷售效果。

另外，配合商域場景進(jìn)行廣告投放去實現(xiàn)曝光。小紅書內(nèi)的一些商業(yè)投放的場景是可以直接去跳轉(zhuǎn)到小紅書小程序店鋪的，例如品牌專區(qū)等。

還有，我們一些品牌商家都在做自己的賬號矩陣。他們的筆記都會以標(biāo)簽的鏈接去往品牌商家的主賬號引流。這部分流量，相對來說是比較精準(zhǔn)的。

千瓜：什么樣的行業(yè)更適合在小紅書開店？或者說我們會重點地去幫助哪些行業(yè)的客戶去進(jìn)行我們這些小程序的運作呢？

劉晨曜：首先小紅書平臺本身，它有幾個頭部熱門的類目。

第一塊就是美妝。美妝的話，這個就不用多說了。

第二塊就是個護(hù)。其實和美妝有些類似，但是個護(hù)一些產(chǎn)品的客單價在100到200元，是C端用戶很容易被種草的品類。

第三塊就是服飾飾品。小紅書平臺有非常大比例的達(dá)人是去做穿搭分享，銷量也是非常高。

第四塊是比較大的類目，我這邊統(tǒng)計下來應(yīng)該是在家居這一塊。

另外的話，我覺得會涉及到一些相對于小眾的類目。比如說像美瞳、珠寶等細(xì)分類目。這一部分類目他們有幾個特點，首先就是客單價一般來說不會特別高，C端用戶會更多的會直接進(jìn)行購買，另外這些商品，不會去涉及到例如像服飾的尺碼等問題。

圖丨果集·千瓜數(shù)據(jù)-行業(yè)流量大盤

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：4月20日-5月20日期間，家居行業(yè)相關(guān)筆記篇數(shù)為164.23萬，筆記互動量5.35億，在15個行業(yè)大類中排名前列，家居已經(jīng)成為小紅書社區(qū)的熱門行業(yè)之一。

千瓜：小紅書私域運營對于商家原有運營體系的完善與幫助？

劉晨曜：我覺得更多的是在公域上的流量補充。私域其實是對商家整個運營閉環(huán)的補充與完善，可以更好提高整個商家在小紅書域內(nèi)實現(xiàn)動銷轉(zhuǎn)化效果。

私域的運營，第一個小紅書平臺內(nèi)他會有私信的觸達(dá)。通過推薦店鋪以及新品上架等營銷活動內(nèi)容去觸達(dá)用戶，然后進(jìn)行店鋪點擊的轉(zhuǎn)化。

第二個就是會在小程序的店鋪內(nèi)有會員的私域運營部分。因為我們首先就剛剛提到微盟會給商家提供非常多的營銷功能，通過會員的這部分功能，比如說定期的給會員去發(fā)一些優(yōu)惠券或者是做類似像大轉(zhuǎn)盤這些營銷活動去激發(fā)用戶的二次復(fù)購，動銷的轉(zhuǎn)化都是比較好的。

千瓜：小紅書品牌應(yīng)該如何合理分配內(nèi)容種草、直播運營、專業(yè)號運營以及商城運營之間的投入成本呢？尤其是對于一些我們剛起步的中小品牌的商家，可能他們的資金并沒有很充裕的這種情況下，他們應(yīng)該著重的去投入到哪一部分中去呢？

劉晨曜：首先，我覺得基本上來做小紅書的商家，更多的是分為兩塊。

第一塊是品牌商家。他們相對來說人員以及放預(yù)算會比較高，除了在做日常的一些內(nèi)容搭建以外，他們會非常注重和粉絲之間的互動。一般來說，品牌商家都會投入至少2到3個人力去圍繞著品牌專業(yè)號內(nèi)容去做鋪墊。

另外，他們也會有比較高的預(yù)算在達(dá)人合作這一塊，比如在新品發(fā)售期間去針對性地找很多符合他們品牌調(diào)性的達(dá)人去做內(nèi)容推廣。

商城運營這一塊，因為我們的商家基本上之前因為都是微盟的客戶。他們之前都有商城的日常運營，對于已有商家來說并不會需要去重新做很大的人力投入。

第二塊是針對新客戶（沒有接觸過微盟，或者說之前沒有在微信上面做過小程序），我們微盟有非常完善的售后交付以及課程輔導(dǎo)的團(tuán)隊，針對性地去做1V1的商家指導(dǎo)以及店鋪搭建。在商家對接完成之后，我們也會有商家運營的同學(xué)持續(xù)的給商家去做運營指南，以及一些線上課程的培訓(xùn)內(nèi)容，幫助商家更好更快的熟悉平臺。

另外有一塊就是在直播上。一般來說，直播都是需要4到5個人，因為有主播場控包括是一些運營，可能會涉及到投流人員的組成。

如果說是針對于中腰部的商家來說，我們會建議他們以自己去做內(nèi)容搭建為主，也希望他們投入更多的人力把自己的整個賬號粉絲數(shù)提升的前提下，去嘗試更多的商業(yè)化投流，以及去找更多的KOL、KOC的合作給自己品牌方的專業(yè)號帶來更多的流量。

因為我們知道流量才是最后轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。我們商家的GMV業(yè)績基本上就是流量乘以轉(zhuǎn)化率加上復(fù)購這樣的一個組成。所以說我們也是希望幫助商家在各個環(huán)節(jié)去提高整體的數(shù)值，包括提高轉(zhuǎn)化率以達(dá)到整體業(yè)績提升。

千瓜：哪些小紅書品牌的私域運營讓您印象深刻呢？目前我們有沒有一些在小紅書上面做私域運營，讓您這邊印象比較深刻的品牌，讓您印象深刻的原因又是什么呢？

劉晨曜：我分享第一個就是我們剛剛提到的美瞳品牌。因為此行業(yè)商家經(jīng)常會產(chǎn)生一些爆款筆記，進(jìn)而催生出很多粉絲求購的信息。針對這些求購信息做觸達(dá)之后，整體的店鋪訪問到支付轉(zhuǎn)化率都非常高。

另外，在頭部品牌這一塊，比如像完美日記，在美妝個護(hù)這些類目里面做的非常好。除了常規(guī)營銷外，也會通過一些自己關(guān)聯(lián)的明星內(nèi)容，然后去轉(zhuǎn)化一部分明星粉絲的流量。

總結(jié)

本期千訪有幸邀請到微盟小紅書小程序運營負(fù)責(zé)人劉晨曜，分享小紅書公商私三域組合的流量場以及小紅書小程序的運營，現(xiàn)總結(jié)如下：

公商私三域組合是小紅書種草到拔草用戶鏈路的升級，進(jìn)一步補充和完善了小紅書商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

小紅書小程序是公域流量沉淀，私域流量轉(zhuǎn)化的重要載體，用好小程序能夠幫助品牌商家提升動銷轉(zhuǎn)化。

生于內(nèi)容，長于交易。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是小紅書的流量密碼，在做好內(nèi)容的前提下，通過商業(yè)化投流等方式，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地高效觸達(dá)目標(biāo)用戶。