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僅在今年7月，代餐市場就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。代餐究竟是如何火起來的？代餐品牌們之間的競爭態(tài)勢又如何？這又會是另一個靠概念吹上天的風(fēng)口嗎？

資本市場的“鷹眼”，正在瞄準(zhǔn)代餐賽道。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在今年7月，代餐市場就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資，27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元，29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。在幾個月前，也有多家代餐品牌獲得資本市場青睞，其中有部分品牌獲投上億元。

事實上，資本加持的背后，多數(shù)代餐品牌們的增長亦可圈可點：有玩家今年上半年營收同增逾2倍，更有玩家僅用7個月時間便實現(xiàn)業(yè)績暴漲20倍。

不過，與業(yè)績亮眼形成鮮明對比的是，產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭壁壘低、用戶留存及復(fù)購難等問題正逐漸顯現(xiàn)。

那么，代餐究竟是如何火起來的？代餐品牌們之間的競爭態(tài)勢又如何？這又會是另一個靠概念吹上天的風(fēng)口嗎？

1、7個月業(yè)績暴漲20倍

何為代餐？

顧名思義，代餐就是能夠取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。代餐食品因為具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點，已經(jīng)成功吸引了大批推崇健康飲食的“死忠粉”。

事實上，每個人對于“代餐”的理解不盡相同?！澳贻p人之所以吃代餐，是因為時間等因素限制，以及長期吃垃圾食品等不良飲食習(xí)慣，導(dǎo)致年輕人有一定的健康訴求需要被滿足?！贝推放苀fit8創(chuàng)始人張光明對「子彈財經(jīng)」表示。而在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業(yè)反而從夾縫中迎來市場利好。

“人們對健康食品的認(rèn)知有了極大地提升?！睆埞饷鹘忉?，抗疫期間，健康問題順理成章地站上了“C位”——醫(yī)學(xué)專家們關(guān)于如何保障身體健康、提高免疫力的建議，在特殊時期被年輕人們奉為“圭臬”。在家隔離期間，他們對健康飲食相關(guān)知識信息的了解也明顯增多，體重管理也被提上日程。

疫情期間，健身房和體育場館等公共場所都暫停開放?！昂芏嗳艘驗檫\動量大幅減少，久坐不動，導(dǎo)致體重上升，由此帶來的壓力讓他們更關(guān)注怎么健康減肥，怎么吃得更健康一點?！睆埞饷髡f道。

更重要的是，人們開始重視日常飲食中優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的攝入量。在疫苗研制出來之前，無論抗疫專家鐘南山還是硬核教授張文宏，都在談怎么提高自身抵抗力和免疫力，后者給出的建議是不要喝粥，多吃點蛋白質(zhì)。優(yōu)質(zhì)蛋白可以有效提高免疫力，這也讓很多人都意識到補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的重要性。

而在代餐范疇里，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)較好的一種方式是吃蛋白棒?！斑@就是為什么在疫情之后ffit8蛋白棒能快速爆發(fā)，跟疫情有非常大的關(guān)系。如果沒有疫情，消費者對蛋白棒的需求不會這么強(qiáng)烈，市場教育時間會更長?！睆埞饷魈寡?。

今年3月，該品牌在小米有品眾籌平臺以首款健康食品眾籌形式出現(xiàn)?！拔覀儾捎妙A(yù)售的形式，14天賣了1000多萬?！?月底，ffit8代餐產(chǎn)品又登上羅永浩直播間，僅當(dāng)晚銷售額便突破了350萬元。

同樣作為一名代餐創(chuàng)業(yè)者，野獸生活創(chuàng)始人程鵬也感受到了市場帶來的善意。

“消費者對健康方便速食的需求在提升?！背贴i告訴「子彈財經(jīng)」，疫情期間，因為不能外出吃飯，叫外賣也不怎么放心，同時又要增強(qiáng)抵抗力，所以很多人更愿意買一些簡單易做的健康方便速食。“無論原材料還是體驗口味，健康方便速食都要比傳統(tǒng)的方便速食好很多?！?br/>
除了創(chuàng)業(yè)者，投資人對于代餐市場利好的感受也十分明顯。

“消費者對于飽腹的需求在提升。”凌波資本創(chuàng)始合伙人趙然晴對「子彈財經(jīng)」表示，老一代用戶餓了往往會吃一頓正餐，而以90后、95后為代表的新一代用戶，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后還能不胖。

在趙然晴看來，傳播渠道的迭代簡化了商品觸達(dá)消費者的過程。

2018-2020年，從微信公眾號到小紅書再到直播平臺，商品與消費者之間產(chǎn)生聯(lián)系越來越直接——過去，代餐品牌需要花不菲的費用使產(chǎn)品推廣和教育市場，現(xiàn)在有越來越多的便捷渠道可以快速出現(xiàn)在潛在消費者面前。這樣進(jìn)一步提高了用戶轉(zhuǎn)化率。

過去購買渠道更多集中在線下，基本被傳統(tǒng)大品牌所占據(jù)?，F(xiàn)在，購買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺轉(zhuǎn)移，新興代餐品牌可以不用花費高額的進(jìn)場費用和大量談判時間就能實現(xiàn)露出，輔之比較好的轉(zhuǎn)化手段，就能促成消費者的購買行為。

“漲超20倍！”張光明稱，這是ffit8品牌自去年10月18日上線以來，今年6月公司銷售業(yè)績同比去年11月的增長情況。

野獸生活今年上半年營收同比增長也超過了2倍。程鵬分析道，3月份市場銷售恢復(fù)了一部分，絕大多數(shù)地方可以正常發(fā)貨，只是時效性差一點。隨著夏天來臨，人們的社交頻率開始上升，加之消費沖動被壓抑的時間較長，消費逐漸開始復(fù)蘇。到“618”大促時，消費基本恢復(fù)到正常水平，這也使得很多代餐品牌二季度整體的銷售情況見好。

與業(yè)績向好對應(yīng)的是融資環(huán)境不斷改善。

“從我們?nèi)ツ?月融資到現(xiàn)在，融資環(huán)境是越來越好了，主動約見的投資機(jī)構(gòu)明顯在增多?！背贴i表示，2019年以來，代餐是投資機(jī)構(gòu)關(guān)注較多的細(xì)分賽道。伴隨行業(yè)熱度升溫，越來越多的新興代餐品牌也都加快了融資步伐。

2、繞不過的六道坎

不過，行業(yè)利好的另一面是代餐品牌們的集體困境。

“如何讓用戶認(rèn)知、理解并長期將代餐留在他的生活里。”張光明認(rèn)為，這是所有代餐品牌需要長期思考并解決的“老大難”問題。

因為代餐意味著要替代用戶原來生活中那些不健康的飲食，而改變是很難的?！拔覟槭裁匆獡Q你？我好好吃飯不行嗎？我原來吃的東西我挺爽的，我為什么要改變？”

此外，代餐品牌們還需要在“如何搶占用戶心智”上下功夫。張光明告訴「子彈財經(jīng)」，有些代餐產(chǎn)品看似一樣，其實相差甚大；有些代餐產(chǎn)品看似不同，本質(zhì)上其實都一樣。

如果是非專業(yè)人士，很難分辨各家代餐產(chǎn)品之間的異同點，如此一來，代餐品牌想獲得用戶認(rèn)同并植入到用戶腦中就顯得十分困難。

除了搶占用戶心智，如何提高用戶留存也是代餐品牌們無法回避的難題。比如代餐品牌主打減肥賣點，容易讓用戶誤認(rèn)為其產(chǎn)品只是減肥時才吃的，這樣的市場顯然不大。“用戶被迫吃你的代餐產(chǎn)品，那是藥，你就留不住，你很快就會被用戶拋棄?！睆埞饷髡f道。

在張光明看來，每一個代餐創(chuàng)業(yè)者都要想辦法攻克“如何快速構(gòu)建壁壘”的難關(guān)。

一般而言，品牌壁壘取決于團(tuán)隊、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷力及品牌力等綜合能力。如果跟不上年輕人的思想、飲食健康邏輯以及認(rèn)知的變化，代餐品牌就很容易被淘汰掉。它與餐飲行業(yè)類似，各玩家競爭到最后都是品牌的競爭。

“你有先發(fā)優(yōu)勢，并不意味著你能保持住這種優(yōu)勢，也并不意味著你最終能活下來。”

當(dāng)然，構(gòu)建行業(yè)壁壘并非一蹴而就。但眼前更令代餐品牌們感動棘手的難題是如何打造產(chǎn)品差異化。

程鵬對「子彈財經(jīng)」透露，很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

但這種情況下，代餐品牌之間特別容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的狀態(tài)。程鵬舉例稱，很多代餐奶昔品牌雖然都給上游供應(yīng)商提一些需求，但后者一般是基于比較類似的配方進(jìn)行調(diào)整，最終出來的產(chǎn)品就很難形成較大的差異化。

對此，趙然晴深表認(rèn)同。她補(bǔ)充道，目前，大多數(shù)新興代餐品牌的供應(yīng)鏈趨同，工廠能完成絕大多數(shù)的ODM需求，由此帶來的結(jié)果是產(chǎn)品很類似，代餐品牌只能在營銷層面下功夫，但這并不長久。

“一個品牌想實現(xiàn)突圍，必須在產(chǎn)品上真正契合消費者的需求，做出差異化才行?！?br/>
此外，在趙然晴看來，“如何提高用戶復(fù)購”的問題同樣迫在眉睫。目前，很多代餐品牌都在加大線上渠道投放，導(dǎo)致行業(yè)獲客成本不斷提升。在高獲客成本情況下，怎樣提高用戶復(fù)購，已然成為各家當(dāng)前面對并急需解決的問題。

3、代餐“大有可為”？

誠然，代餐品牌們“集體陷困”需要正視。但另一個不爭的事實是，整個代餐行業(yè)尚處于早期發(fā)展階段?！缸訌椮斀?jīng)」了解到，目前，代餐市場的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。

“各家共同培育市場，談不上白熱化競爭。”張光明表示。

他告訴「子彈財經(jīng)」，本土巨頭更多是從某一個單品切入，做試探性的嘗試，投入的力度一般不大。此外，因為巨頭的品牌影響力已經(jīng)很大，所以它的品牌和代餐之間的定位關(guān)系也不是那么直接。

事實的確如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纖維奶昔牛奶，但人們在對蒙牛的認(rèn)知層面，不會認(rèn)為它是做代餐的。

外資代餐品牌的動作相對更慢。張光明表示，畢竟代餐是用來吃的，它跟中國人的口味密切相關(guān)。外資品牌無論是蛋白棒，還是其他一些產(chǎn)品都更偏西式，因此外資代餐品牌對中國人偏好的理解程度、口味的把握和飲食的趨勢都不如本土企業(yè)。

同時，張光明也提到，因為外資代餐品牌們經(jīng)過多年沉淀，在原料端和供應(yīng)鏈端優(yōu)勢極為明顯，所以運動健身領(lǐng)域仍以外資品牌為主。不過，它們在營銷端會更弱一些，對國內(nèi)市場的反應(yīng)不夠靈活。

在張光明看來，相比本土巨頭和外資代餐品牌，本土新興代餐品牌的增長會更快?！八鼈兺ǔ６枷肭宄俗鍪裁雌奉悾鉀Q用戶什么痛點，屬于完全All in的狀態(tài)。”

程鵬也持同一觀點?！拔磥?，比較容易跑出來的還是新興代餐品牌?！彼寡?，過去，虛假宣傳、產(chǎn)品體驗不佳和產(chǎn)品性價比低等充斥著整個代餐行業(yè)，加上主要通過直銷或微商銷售，導(dǎo)致代餐在很多消費者心中的形象并不怎么好。

在程鵬看來，傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭做偏線上的代餐產(chǎn)品，并不是特別有優(yōu)勢。它們的優(yōu)勢在于傳統(tǒng)快消品渠道，在互聯(lián)網(wǎng)營銷、產(chǎn)品打造以及跟年輕人溝通等方面不是很擅長。

但近兩年很多新興代餐品牌在產(chǎn)品體驗、專業(yè)度和品牌形象等方面卻都做得還不錯，契合了年輕一代消費者需求。

事實上，認(rèn)為新興代餐品牌“大有可為”的不止創(chuàng)業(yè)者，還有投資人。

“新興代餐品牌存在很大的機(jī)會?！壁w然晴表示，它是一個集中度極低的市場，目前尚未出現(xiàn)哪一類玩家已經(jīng)占據(jù)了絕對的市場控制地位。

在趙然晴看來，新興代餐品牌的優(yōu)勢極為明顯。除了對用戶的把握及產(chǎn)品與用戶的貼合度上都領(lǐng)先于大品牌，它們也非常善于在電商運營上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書和直播帶貨等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

4、下一輪突破口

因為代餐行業(yè)偏早期，投資人也在不斷學(xué)習(xí)摸索，尋找最佳的投資項目和投資節(jié)點。

程鵬告訴「子彈財經(jīng)」，2019年很多投資機(jī)構(gòu)雖然開始關(guān)注代餐賽道，但它們之前并沒有看過代餐項目，處于摸索學(xué)習(xí)和了解行業(yè)的狀態(tài)，觀望和猶豫的偏多。

經(jīng)過一年多時間，大多數(shù)代餐品牌發(fā)展都還不錯?！斑@也基本能驗證新一代消費者有購買代餐產(chǎn)品的需求?！边@也給躊躇不前的投資機(jī)構(gòu)們吃下了“定心丸”。

目前，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注哪種類型的代餐產(chǎn)品能讓消費者留存并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購。程鵬解釋道，因為很多代餐產(chǎn)品吸引的是常見體驗型消費用戶，這類用戶很難長期把代餐產(chǎn)品作為日常生活中的一部分并長期食用。“但是，代餐品牌又必須通過用戶的留存與持續(xù)復(fù)購才能把營銷費用賺回來?！?br/>
程鵬捕獲到的“資本對代餐項目關(guān)注點的變化”，在趙然晴那里得到驗證。

“過去，資本對于代餐品牌會有顧慮和猶豫。”趙然晴向「子彈財經(jīng)」透露，這個顧慮主要體現(xiàn)在單一品牌的天花板問題，以及被投項目能否做到第一市場份額等方面。

它與過去的互聯(lián)網(wǎng)項目不同。比如網(wǎng)約車，只有燒錢拿市場第一的份額，把其他玩家都擠走，才能夠贏者通吃。消費品則是一個需要慢慢培養(yǎng)的賽道，并非靠短期投入就能取得市場第一。

“因為它的用戶人群基數(shù)非常大，需要有一個消費習(xí)慣養(yǎng)成的過程?！?br/>
趙然晴還補(bǔ)充道，目前，因為已經(jīng)有若干個代餐品牌走在行業(yè)前列，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)和推廣銷售，能夠從銷售額增速和用戶復(fù)購等數(shù)字層面反映出它們具備的能力。投資人也會因此形成一套看消費品項目的方法論，一旦出現(xiàn)好項目就會推進(jìn)到投資。

事實上，代餐項目受資本加持的背后，還蘊藏著一些潛在機(jī)遇。

“功能性食品日?；且淮髾C(jī)遇?！背贴i分析稱，此前，功能性食品主要幫助消費者解決一些特定的功能性需求。

但現(xiàn)在越來越多的代餐品牌開始將功能性需求與日常食物結(jié)合在一起，讓代餐產(chǎn)品變成一個能讓消費者持續(xù)復(fù)購的產(chǎn)品，在生活飲食中占據(jù)比較穩(wěn)定的地位。

程鵬以膠原蛋白舉例，傳統(tǒng)的膠原蛋白是膠原蛋白粉或口服液，屬于功能性產(chǎn)品，消費者需要每天喝一包或一瓶補(bǔ)充膠原蛋白。

現(xiàn)在很多品牌開始將膠原蛋白與軟糖結(jié)合在一起，軟糖作為一個很容易在日常飲食中進(jìn)行食用的產(chǎn)品形態(tài)，雖然每顆糖果的含量沒有一包粉那么高，但一天吃三四顆完全可以補(bǔ)充所需要的膠原蛋白含量。

除了功能性食品日常化，趙然晴還觀察到代餐賽道的兩大突破口。

“誰能率先滿足消費者的健康化、美味化等訴求誰就有望突圍。”趙然晴認(rèn)為。此外，在她看來，誰能抓住人群和渠道變化帶來的機(jī)遇誰就能從一眾品牌中脫穎而出。

因為無論人群的變化還是渠道的變化，都是最近兩年發(fā)生的。在這種情況下，各代餐品牌基本站在同一起跑線上，新興代餐品牌并沒有處于較為劣勢的境地，甚至由于剛成立，更懂得從消費者的心理出發(fā)，更貼合用戶的需求。

換言之，代餐品牌的品質(zhì)、供應(yīng)鏈及營銷固然重要，但這些都只是在產(chǎn)品層面的競爭。而一個經(jīng)過市場大逃殺的新興玩家，必須具備敏銳的嗅覺，并能夠依據(jù)市場上的細(xì)微動向，抓住那些一閃而過的“小確幸”。