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2020年的時(shí)間軸已經(jīng)滑近尾聲，即將迎來(lái)嶄新的2021年。

回首2020年，我們聽了太多焦慮的聲音，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是品牌而言，這一年都是極為不平凡的一年，這可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。

可回過(guò)頭，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的一匹匹品牌黑馬逆勢(shì)而上，他們中，有的躋身行業(yè)第一，產(chǎn)品一上線就賣斷貨，有的成立不過(guò)三四年，卻已敲響上市的鐘聲。

隨著新一代國(guó)貨品牌的崛起，品牌營(yíng)銷新打法進(jìn)入大眾視野。國(guó)貨美妝品牌“完美日記”、“花西子”，代餐市場(chǎng)中知名品牌“王飽飽”、“良品鋪?zhàn)印?，美食品牌“元?dú)馍帧薄ⅰ跋膊琛?、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的銷售成績(jī)和品牌聲量，從產(chǎn)品到營(yíng)銷方式到消費(fèi)服務(wù)，完美地俘獲了大批新生代消費(fèi)者的心。

“海一般”的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)潮涌。從這些行業(yè)引領(lǐng)者身上，我們或許能找到新消費(fèi)品牌的打法和發(fā)展思路：

新茶飲市場(chǎng)，主打健康茶飲品牌的元?dú)馍?，其品牌定位恰好與消費(fèi)者時(shí)下需求契合，因而在短時(shí)間內(nèi)走紅，躋身網(wǎng)紅茶飲品牌行列；在核心產(chǎn)品上步調(diào)基本同步的喜茶、奈雪的茶這對(duì)"CP”，則更加注意多渠道發(fā)展的重要性，紛紛拓展零售渠道，打造多元的消費(fèi)場(chǎng)景，提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在食品領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持布局的“高端零食”戰(zhàn)略，逐漸得到主流市場(chǎng)的認(rèn)可；主打新的代餐消費(fèi)潮流的王飽飽，在傳統(tǒng)麥片基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從消費(fèi)場(chǎng)景里切入產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造享受與健康結(jié)合的全新消費(fèi)場(chǎng)景。

美妝市場(chǎng)，以花西子為例，短短3年時(shí)間，從一個(gè)新銳品牌到走紅海外，成為擁有400萬(wàn)+互聯(lián)網(wǎng)聲量的國(guó)貨美妝大佬，在消費(fèi)者心中立起深刻的“國(guó)風(fēng)”品牌形象。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)和進(jìn)化，國(guó)人消費(fèi)觀念也正在發(fā)生變化，越來(lái)越多的品牌通過(guò)沉淀產(chǎn)品、創(chuàng)意營(yíng)銷、占領(lǐng)電商平臺(tái)等方式，獲得新一代消費(fèi)者的青睞，在這條新消費(fèi)賽道上一路狂奔……

“今年在品牌營(yíng)銷上做了哪些動(dòng)作？推出哪些新產(chǎn)品？取得了哪些成績(jī)？”

“是否在品牌建設(shè)中遇到一些問(wèn)題和困境？是如何突破的？”

“如何看待產(chǎn)品創(chuàng)新?在實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的過(guò)程中遇到什么困難，團(tuán)隊(duì)又是如何解決的？”

……

藍(lán)鯨渾水采訪了元?dú)馍?、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品鋪?zhàn)印⑼躏栵枴?Amino Mason等7 家品牌方負(fù)責(zé)人，一起聊聊新消費(fèi)品牌發(fā)展和營(yíng)銷之道，如何抓住趨勢(shì)，增長(zhǎng)未來(lái)？

一、茶飲賽道火爆的背后：產(chǎn)品與品牌的升級(jí)

品牌：元?dú)馍?br/>
@ 副總裁 宗昊

“我們最終的突破點(diǎn)不在品 牌，而在產(chǎn)品本身?！?br/>
2020年，是元?dú)馍植黄椒驳囊荒辍?br/>
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們推出新品類“純果汁+微氣泡”產(chǎn)品滿分；氣泡水我們迭代了很多新的口味，例如櫻花、荔枝、乳酸菌、萊姆姜、夏黑葡萄、王林青蘋果味等。夏黑葡萄口味氣泡水在今年的“雙11”期間曾兩度賣斷貨；我們還推出了咖啡味的乳茶，原料選用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，為了能滿足用戶對(duì)小包裝的需求，我們還推出小容量版本的mini版氣泡水與小乳茶。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，今年“618”、“雙11”電商節(jié)活動(dòng)中，元?dú)馍衷谔熵?、京東平臺(tái)超越傳統(tǒng)的國(guó)際巨頭飲料品牌 ，獲得全網(wǎng)水飲品類的雙冠王。

海外市場(chǎng)方面，元?dú)馍趾Ｍ獬煽?jī)也有新的突破。目前，元?dú)馍之a(chǎn)品已出口美國(guó)、加拿大、德國(guó)、新加坡、澳大利亞等40多個(gè)國(guó)家。今年7月，還獲得了新加坡HCS健康標(biāo)識(shí)。

在品牌建設(shè)中，我們也曾遇到過(guò)困境：水飲市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海，屹立在大家面前的都是深耕市場(chǎng)十年以上的公司，這些公司有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣泛的用戶基礎(chǔ)、清晰明確的品牌形象，在這樣一個(gè)紅海中，新品牌該如何殺出重圍？

任正非說(shuō)過(guò)一句話：“豆腐磨好了，自然有人買?！蔽覀冋J(rèn)為，元?dú)馍肿罱K的突破點(diǎn)不在品牌，而在產(chǎn)品本身。 因此，元?dú)馍肿钕瘸闪⒌氖茄邪l(fā)中心，而不是公司。

其次，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于飲料而言，年輕消費(fèi)者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我們需要能夠滿足他們更多需求的、更高品質(zhì)的飲品，這為元?dú)馍殖砷L(zhǎng)創(chuàng)造了條件。

在我們這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程中，最大的困難與其說(shuō)是技術(shù)上的，不如說(shuō)是價(jià)值觀上的。

在傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價(jià)的一部分用于渠道，一部分用于營(yíng)銷，一部分作為利潤(rùn)，剩下的再用來(lái)研發(fā)生產(chǎn)。

而元?dú)馍值淖龇ㄊ峭耆嵏策^(guò)來(lái)，先考慮用戶需要什么。今年，元?dú)馍只?億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶。明年，滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠將陸續(xù)投產(chǎn)。

我們選擇自建工廠，很大意義也就在于增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，它可以讓元?dú)馍痔岣邔?duì)核心產(chǎn)品的掌控力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，有利于新產(chǎn)品測(cè)試與工藝優(yōu)化，能提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

飲料行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元?dú)馍忠欢〞?huì)在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，我們深刻地理解，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好、不能真正滿足消費(fèi)者多樣化的需求，那么你也許能做到讓消費(fèi)者喝第一口，但做不到讓消費(fèi)者喝完第一口還想喝第二口。

無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的快消品，是沒(méi)有意義的。營(yíng)銷也許能帶來(lái)一時(shí)的銷量，但只有產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值，才能真正沉淀出品牌勢(shì)能。

一方面，我們正持續(xù)地投入在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)建設(shè)上，包括新的生產(chǎn)基地的建設(shè)，以及加強(qiáng)新品類的研發(fā)與創(chuàng)新。

另一方面，我們也秉持“全球服務(wù)全球”的戰(zhàn)略思路，應(yīng)用全球的新技術(shù)和新資源為本土消費(fèi)者服務(wù)，爭(zhēng)取為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)美味的產(chǎn)品。

品牌：喜茶

@相關(guān)負(fù)責(zé)人

“ 塑造與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費(fèi)者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。”

11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA攜手喜茶共同發(fā)起成立新茶飲委員會(huì)，并邀請(qǐng)同業(yè)進(jìn)入委員會(huì)共同助力行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

作為新茶飲的開創(chuàng)者，喜茶對(duì)“新茶飲”的定義成為了新茶飲業(yè)內(nèi)的參考標(biāo)準(zhǔn)，“新茶飲”其必須符合兩大條件：

第一，必須使用天然原材料打造出好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)是用戶認(rèn)可的第一位；

第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年至今有售賣數(shù)據(jù)的產(chǎn)品包含的大類有飲品、熱麥面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食驗(yàn)室、茶極客等。

截至2020年11月，喜茶已在中國(guó)大陸、中國(guó)香港以及新加坡超過(guò)50個(gè)城市擁有660多家門店，線上小程序服務(wù)超過(guò)3000萬(wàn)顧客。

對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、門店、小程序、自媒體平臺(tái)等等，所有能夠與消費(fèi)者接觸的地方，都是喜茶塑造品牌的場(chǎng)景。塑造與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化、成為消費(fèi)者喜愛的品牌是喜茶不斷落力的事情。

今年喜茶開出第一家寵物友好主題店，打造了現(xiàn)代都市“寵物社交場(chǎng)景”——從現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵的生活方式切入，以寵物作為情感鏈接，為消費(fèi)者提供全新飲茶場(chǎng)所、養(yǎng)寵信息交流平臺(tái)和寵物社交圈。

另外，喜茶不僅是一個(gè)年輕的茶飲品牌，在致力茶文化傳承和衍生的同時(shí)，對(duì)其它中國(guó)傳統(tǒng)文化也保持敬畏之心。我們?cè)囅胱寕鹘y(tǒng)文化與新茶飲碰撞，構(gòu)建出新舊融合的現(xiàn)代化消費(fèi)場(chǎng)景。

12月中旬，喜茶在深圳、成都連開兩家以中國(guó)傳統(tǒng)顏色為靈感，還原中國(guó)古典建筑結(jié)構(gòu)的中國(guó)風(fēng)主題門店。其中成都寬窄巷子新店是以“駝”色為主題，深圳百店則以“赭”色營(yíng)造古典庭院氛圍。

喜茶將古色古香的空間與新茶飲組合，帶給消費(fèi)者全新的沉浸式體驗(yàn)。

從第一杯原創(chuàng)芝士茶誕生，喜茶形成了從多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。

在門店形態(tài)上，喜茶不斷突破為主力店、GO店、Lab店等多種門店類型。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)歷了反復(fù)多次的嘗試和迭代，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是“最終版”，一次次的嘗試讓我們達(dá)到最好。

11月8日，喜茶原創(chuàng)、新茶飲行業(yè)首款采用冷凍萃取牛乳的飲品——超厚牛乳波波登陸上海，當(dāng)天就在上海地區(qū)熱銷近五萬(wàn)杯。

今年，喜茶除了線下門店，也開展了線上零售業(yè)務(wù)。這是是喜茶品牌勢(shì)能向線上的延展，也是喜茶順應(yīng)顧客需求和消費(fèi)趨勢(shì)的變化而鋪開的新業(yè)務(wù)。

目前喜茶主要的線上零售產(chǎn)品包括快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品。線上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百貨”板塊、喜茶天貓旗艦店和喜茶京東自營(yíng)旗艦店。喜茶的品牌勢(shì)能正在電商渠道得到釋放。

以今年雙十一為例，截止11月11日24點(diǎn)，喜茶雙十一期間GMV突破千萬(wàn)元，多款單品躋身熱銷榜TOP5，天貓旗艦店粉絲增量超20萬(wàn)。其中年度新品喜小瓶氣泡水銷量超4萬(wàn)箱、50萬(wàn)瓶，喜茶一周茶禮盒銷量近13萬(wàn)盒。

此外，喜茶線上零售通過(guò)加碼供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服等支撐領(lǐng)域資源，為顧客的線上零售體驗(yàn)提供更好保障。

品牌：奈雪的茶

@公關(guān)高級(jí)經(jīng)理 陳詩(shī)

“未來(lái)，奈雪會(huì)在線上渠道持續(xù)精耕?！?br/>
2020年，奈雪在品牌營(yíng)銷上延續(xù)了以“奈雪CUP美術(shù)館”為代表的藝術(shù)營(yíng)銷，以“2020新式茶飲白皮書”、“奈雪國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假大數(shù)據(jù)報(bào)告”為代表的內(nèi)容營(yíng)銷，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”為代表的品牌聯(lián)名等。

在門店現(xiàn)制飲品方面，我們開創(chuàng)性地推出了“鮮果氣泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿鐵”、“燕麥咖啡”在內(nèi)的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。

新零售產(chǎn)品方面，我們今年推出了“一周好茶”、零食、氣泡水、營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔等。

2020年雙十一期間，奈雪線上渠道銷售額突破千萬(wàn)，其中一周好茶茶禮盒賣出超15萬(wàn)盒。

今年對(duì)于所有消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)“疫后復(fù)蘇”是共同的課題，得益于團(tuán)隊(duì)早前的數(shù)字化布局，疫情期間，奈雪接連打出小程序點(diǎn)單、第三方外賣平臺(tái)、微信商城、直播、天貓旗艦店等一套組合拳，加速了線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景融合，截至目前已經(jīng)吸納了3千萬(wàn)會(huì)員。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新，它的緯度是非常多面的，體驗(yàn)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實(shí)是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以直接感知的、更前端的，而走到后面會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)更接近后端，會(huì)跟供應(yīng)鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會(huì)有不同階段的考量。當(dāng)然也不一定需要跨階段做很多東西。

奈雪自己做產(chǎn)品會(huì)有這樣幾個(gè)方面的考慮：

一、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。 我們目前菜單80%的營(yíng)業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，奈雪做產(chǎn)品特別堅(jiān)持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強(qiáng)烈的顧客需求的，營(yíng)銷創(chuàng)造的需求當(dāng)然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營(yíng)銷，它也會(huì)慢慢地成為大家的習(xí)慣，并且它的復(fù)購(gòu)率非常高。

二、持續(xù)健康的方向。 我們做零卡糖、推益生菌，基于年輕人又想喝甜的，又怕胖的想法，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名。

三、抓熱點(diǎn)的那些產(chǎn)品。 我們這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)時(shí)尚和快消行業(yè)，品牌抓住熱點(diǎn)的能力非常重要。每年都會(huì)有一些流行產(chǎn)品，它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點(diǎn)。

根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲步入3.0時(shí)期，線上訂單增長(zhǎng)明顯。2020年54%的消費(fèi)者選擇線上渠道購(gòu)買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。

用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)預(yù)點(diǎn)單、積分商城、專屬評(píng)價(jià)渠道等方式加深與消費(fèi)者間的連接，精耕會(huì)員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率的重要舉措。

“白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，奈雪的茶會(huì)員數(shù)突破3000萬(wàn)，未來(lái)奈雪會(huì)在線上渠道持續(xù)精耕。

未來(lái)，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景空間、數(shù)字化建設(shè)等方面的投入外，我們也會(huì)在行業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，參與新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立中，承擔(dān)起頭部品牌的責(zé)任。

目前我們投入最多的是產(chǎn)品研發(fā)、空間打造、供應(yīng)鏈打造以及數(shù)字化建設(shè)，而營(yíng)銷投放在整體投放中的占比非常的健康和克制。

我們認(rèn)為，國(guó)貨品牌興起，頭部品牌會(huì)越來(lái)越受信賴，品牌資產(chǎn)的打造依然是重中之重。

二、顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)貨美妝加速崛起

品牌：花西子

@相關(guān)負(fù)責(zé)人

“花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，匠心打造內(nèi)外兼修的精致彩妝?！?br/>
花西子在2020年推出數(shù)款極具東方文化特色的彩妝產(chǎn)品，例如“同心鎖口紅”、“苗族印象”系列產(chǎn)品、“陶瓷口紅”等。眾多新品產(chǎn)品中，苗族印象系列倍受關(guān)注。

花西子創(chuàng)新地將鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合，在產(chǎn)品上還原復(fù)刻苗族制銀工藝。此舉讓非遺文化更加大眾化、時(shí)尚化、年輕化。

根據(jù)天貓雙十一期間公布的國(guó)貨美妝出海榜單中，花西子位居國(guó)貨美妝出海榜第一，掀起了“反向”代購(gòu)風(fēng)潮。

產(chǎn)品創(chuàng)新是花西子受到用戶追捧的原因之一。

花西子一直秉持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，每一款彩妝產(chǎn)品都添加花卉、草本精華。

在產(chǎn)品工藝上，花西子也敢于創(chuàng)新，首創(chuàng)“雕花口紅”、“浮雕彩妝盤”、“鏤雕蜜粉餅”等。工藝從“微雕”到“浮雕”再到“鏤雕”。

未來(lái)花西子的品牌戰(zhàn)略方向不會(huì)有太大的變化。對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，是一個(gè)要堅(jiān)持一百年的品牌理念，也是一個(gè)需要向世界輸出的理念。

因此，持續(xù)夯實(shí)花西子“東方文化、時(shí)尚彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌資產(chǎn)，是未來(lái)三年的戰(zhàn)略方向。

在具體布局上，我們會(huì)以產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、品牌文化、社會(huì)責(zé)任為布局重點(diǎn)。

一、打造全球多處產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，與國(guó)際國(guó)內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織與高等院校展開密切的合作，同時(shí)建立領(lǐng)先國(guó)際的質(zhì)量體系，讓產(chǎn)品研發(fā)更有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、加大用戶共創(chuàng)及用戶評(píng)測(cè)范圍，讓產(chǎn)品開發(fā)，減少失誤率，更深入廣泛的做好極致的用戶服務(wù)。

三、全面開啟品牌形象升級(jí)，建立屬于花西子品牌屬性的東方美學(xué)體系。

四、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)踐行社會(huì)公益，尤其是女性公益項(xiàng)目。

五、建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)打假力度。

在彩妝行業(yè)，天貓雙十一彩妝前十榜單中，出現(xiàn)了不止一家本土彩妝品牌。這或許可以從側(cè)面證明：本土彩妝品牌發(fā)展迅速，改變了國(guó)際品牌常年霸占本土彩妝市場(chǎng)的局面，其實(shí)可以反應(yīng)出越來(lái)越多消費(fèi)者愿意接受本土產(chǎn)品。

隨著中國(guó)制造環(huán)境日益良好，也對(duì)本土美妝品牌提出了更高的要求，本土美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

一、 在傳承中立新，賦傳統(tǒng)以時(shí)尚， 把傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品并不難，難得的是，在傳承傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，保障傳統(tǒng)文化的“原汁原味”，并能夠?qū)鹘y(tǒng)文化大眾化、時(shí)尚化。

二、 匠心研發(fā)產(chǎn)品。 對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品好不好用，才是王道。只有“內(nèi)外兼修”的產(chǎn)品，才能不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、能夠傾聽用戶的聲音，與用戶共創(chuàng)，為用戶提供極致的服務(wù)。 產(chǎn)品上市前傾聽用戶訴求，上市后接受用戶檢驗(yàn)與反饋。尊重用戶，挖掘用戶真正訴求，并用心溝通，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，更好地解決用戶的痛點(diǎn)，滿足用戶的需求。

品牌：Amino Mason

@ 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)品牌總監(jiān) 劉思思

“我們的品牌理念是“給生活一個(gè)新鮮美好的加分”。”

Amino Mason是2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，我們的品牌理念是“給生活一個(gè)新鮮美好的加分”。

2020年，在品牌營(yíng)銷和傳播層面，Amino Mason更加重視認(rèn)知和形象的傳遞，通過(guò)定期的跨界IP合作，聯(lián)動(dòng)不同品牌打響年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌注入新的活力和動(dòng)能。

今年夏天，Amino Mason聯(lián)合年輕人喜歡的精品咖啡品牌，線下落地南京、濟(jì)南、杭州、上海、北京共五個(gè)城市12家門店，線上聯(lián)合天貓平臺(tái)，小紅書和微博百余名博主聯(lián)合發(fā)起。

Amino Mason充分理解本土洗護(hù)市場(chǎng)的需求及近年快速增長(zhǎng)的垂直領(lǐng)域，我們聯(lián)合日本實(shí)驗(yàn)室共同推出深度頭皮護(hù)理、緩解脫發(fā)的產(chǎn)品，今年7月上市，上線單月全網(wǎng)月銷量破萬(wàn)。 品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積的過(guò)程，需要對(duì)品牌價(jià)值觀有深刻充分的理解，并堅(jiān)持不動(dòng)搖的輸出，這也是每個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的根基。

在面對(duì)今年如此局勢(shì)下，Amino Mason同樣也面臨現(xiàn)實(shí)層面和理想的沖突，但我們沒(méi)有停止品牌建設(shè)層面的輸出，考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的是如何用性價(jià)比最高的方式去獲取流量，傳播品牌認(rèn)知的同時(shí)受益銷售效果，對(duì)團(tuán)隊(duì)是很大的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品創(chuàng)新上，我認(rèn)為分兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，一個(gè)是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。我們目前在兩個(gè)層面都有在嘗試，明年會(huì)有一系列好玩有趣，同時(shí)又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。 2021年，Amino Mason的主戰(zhàn)場(chǎng)還是自營(yíng)體系，例如線上的天貓和京東，深度綁定平臺(tái)做好站內(nèi)增長(zhǎng)。

同時(shí)我們也在布局媒體流量類電商平臺(tái)，今年我們?cè)僖淮慰吹搅艘曨l和直播流量紅利的爆發(fā)，這種品牌營(yíng)銷渠道已被市場(chǎng)驗(yàn)證，我們明年會(huì)更加發(fā)力，在這種已形成的模式上做更多深入突破性增長(zhǎng)。

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和總體布局上，我們將會(huì)有如下安排：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破， 作為消費(fèi)品牌，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，我們一切以產(chǎn)品為根基。

二、用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)， 讓每一次品牌信息的傳遞都可以做到精準(zhǔn)化的投放渠道和用戶人群標(biāo)簽。

三、好玩有趣的營(yíng)銷創(chuàng)意傳播點(diǎn)， 面對(duì)90/95后消費(fèi)人群，需要充分了解他們的high點(diǎn)。

四、線下實(shí)體旗艦店和體驗(yàn)空間。 目前我們比較看重投放轉(zhuǎn)化，今年的投放渠道主要在微博和小紅書的投放種草，以及網(wǎng)紅直播上面。明年會(huì)深入短視頻和信息流的投放研究。 另外，國(guó)貨之光這幾年高潮迭起，無(wú)論是平臺(tái)政策或者流量趨勢(shì)，在每個(gè)行業(yè)都扶持了不少巨型品牌。同時(shí)，Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于潮流趨勢(shì)、顏值、快速變化的需求，他們也追求較高的性價(jià)比和明星背書，國(guó)貨崛起已漸成趨勢(shì)。

三、 健康食品正當(dāng)風(fēng)口，用創(chuàng)新打造品牌差異化

品牌：良品鋪?zhàn)?br/>
@相關(guān)負(fù)責(zé)人

“未來(lái)，良品鋪?zhàn)訉⒗^續(xù)堅(jiān)持“高端零食”戰(zhàn)略?！?br/>
今年2月上市后，良品鋪?zhàn)娱_始向部分細(xì)分市場(chǎng)延伸，兒童零食、健身零食、企業(yè)團(tuán)購(gòu)是良品鋪?zhàn)有虏季值念I(lǐng)域。

5月，良品鋪?zhàn)油瞥隽耸讉€(gè)專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出了多款兒童零食細(xì)分產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)顯示，“良品小食仙”表現(xiàn)亮眼，目前上線50款兒童零食產(chǎn)品，其中“抱抱熊餅干”，因其獨(dú)特的創(chuàng)意、豐富的營(yíng)養(yǎng)，獲得了2020年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“最佳零食創(chuàng)新獎(jiǎng)”提名。在今年上半年，兒童零食營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.87億元，同比增長(zhǎng)了34%。

此外，良品鋪?zhàn)舆€聯(lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)制定和發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)提升兒童零食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、確保兒童零食食用安全等方面均有涉及。

6月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布企業(yè)團(tuán)購(gòu)子品牌“良品購(gòu)”，正式進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，并面向全國(guó)招省級(jí)總代理。

良品鋪?zhàn)痈笨偛谩F(tuán)購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人莫俊認(rèn)為，良品鋪?zhàn)觾?yōu)勢(shì)在于“專業(yè)產(chǎn)品+場(chǎng)景定制”，基于員工需求出發(fā)，為中小企業(yè)提供長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)福利解決方案。

除了企業(yè)團(tuán)購(gòu)?fù)?，今?月，良品鋪?zhàn)油瞥雒嫦蚍航∩砣巳?、專業(yè)健身人士的健康輕零食子品牌“良品飛揚(yáng)”，首批上線良品飛揚(yáng)分為輕卡、曲致、形控三大系列，主打代餐解決方案，包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干等27款產(chǎn)品。

健康化、營(yíng)養(yǎng)化是當(dāng)前休閑零食發(fā)展的趨勢(shì)，這樣的趨勢(shì)與良品鋪?zhàn)右恢彼鶊?jiān)持的“高端零食”路線不謀而合。

以兒童零食和健身零食為例，近年來(lái)國(guó)際食品巨頭們不斷在這些品類上積極創(chuàng)新。面對(duì)來(lái)自于國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌更應(yīng)該以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽(yù)度和價(jià)值，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在2020年第三屆進(jìn)口博覽會(huì)上，良品鋪?zhàn)优c科漢森、安德魯以及樂(lè)斯福、嘉吉、紐仕蘭、恒天然等四家跨國(guó)乳制品、酵母原料公司進(jìn)行戰(zhàn)略簽約，在原料供應(yīng)以及研發(fā)上深度綁定，進(jìn)一步打造健康零食。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)與跨國(guó)企業(yè)合作的方式，在鎖定健康優(yōu)質(zhì)原料的同時(shí)，也做到在研發(fā)、生產(chǎn)線、包材等環(huán)節(jié)上深度綁定。

良品鋪?zhàn)硬粷M足于僅在食物內(nèi)在屬性上進(jìn)行創(chuàng)新，更會(huì)從產(chǎn)品的角度去思考，針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，深耕供應(yīng)鏈將是良品鋪?zhàn)右恢卑l(fā)展的方向。

縱觀零食產(chǎn)業(yè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?；诖耍计蜂?zhàn)恿肀偎悸?，從研發(fā)端解決上下游的問(wèn)題。

2020年7月9日，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)養(yǎng)食品有限責(zé)任公司成立。良品鋪?zhàn)釉谖錆h總部大樓建立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，專職研究各細(xì)分市場(chǎng)到底需要什么樣的高端零食，以及能夠生產(chǎn)出什么樣符合功能需求的高端零食。

通過(guò)加碼數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)尤溌贰⒍嘤|點(diǎn)激活粉絲，在2020年雙11“開門紅”三天就多端觸達(dá)1900萬(wàn)人次。

基于平臺(tái)的玩法，良品鋪?zhàn)?020年強(qiáng)化內(nèi)容化營(yíng)銷。精心排布的400條短視頻生動(dòng)有趣地傳遞“千滋百味”，實(shí)現(xiàn)深度種草；邀請(qǐng)李佳琦、李靜、烈兒寶貝、劉濤、小小瘋等百位達(dá)人、明星深度測(cè)評(píng)美味優(yōu)選好料的在線直播，吸引約6352萬(wàn)人次觀看。

此外，良品鋪?zhàn)訉⒔衲暧耙晞P植入的素材進(jìn)行創(chuàng)意混剪，由群星演繹“美味幸福的瞬間”，《二十不惑》《幸福觸手可及》《獵狐》《如意芳霏》等熱劇同款圈粉超826萬(wàn)人打卡。

未來(lái)，良品鋪?zhàn)訉⒗^續(xù)堅(jiān)持“高端零食”戰(zhàn)略。圍繞"高端戰(zhàn)略"的落地，良品鋪?zhàn)游磥?lái)將針對(duì)細(xì)分人群的不同需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)的功能性零食。

在細(xì)分市場(chǎng)方面，主要聚焦在產(chǎn)品端，消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，以深度、開放式研發(fā)解決細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者深層需求，未來(lái)還會(huì)逐步建立良品鋪?zhàn)友邪l(fā)體系平臺(tái)，協(xié)同、帶動(dòng)整體供應(yīng)鏈發(fā)展。

休閑零食是一個(gè)非常廣闊的賽道。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)2020年全年市場(chǎng)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略的核心策略是抓住消費(fèi)升級(jí)的需求，而消費(fèi)升級(jí)不能只是簡(jiǎn)單用口味上的迭代滿足用戶需求，而是要用技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，真正做出適合細(xì)分用戶需求的營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品顏值和文化表達(dá)也是國(guó)貨新消費(fèi)崛起的特征。

在這方面，良品鋪?zhàn)?020年與敦煌莫高窟聯(lián)合推出的春節(jié)謝禮系列、中秋聯(lián)名禮盒等，把本土文化IP融入高端零食，呼應(yīng)了年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化、“國(guó)潮風(fēng)”和地道國(guó)貨越來(lái)越強(qiáng)的喜愛之情。

品牌：王飽飽

@ 市場(chǎng)總監(jiān) 李解

“ 在未來(lái)，王飽飽品牌會(huì)聚焦為消費(fèi)者提供“好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感”的食品。 ”

王飽飽在今年品牌營(yíng)銷上做的動(dòng)作，其實(shí)本質(zhì)就是為了解決王飽飽發(fā)展到第三個(gè)年頭，遇到的挑戰(zhàn)。

拓展品牌的知名度，是王飽飽團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。只是，在完成了知名度的擴(kuò)展后，如何進(jìn)一步有效提高消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，是擺在王飽飽團(tuán)隊(duì)面前的一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

基于消費(fèi)者洞察而進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠通過(guò)產(chǎn)品自身的能力撬動(dòng)創(chuàng)新消費(fèi)者、早期嘗試消費(fèi)者。而通過(guò)初期的品牌知名度打造和品牌-品類相關(guān)度建設(shè)，也能引發(fā)一定規(guī)模的早期大眾消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

但是如果希望進(jìn)一步引爆早期大眾，并且有效對(duì)晚期大眾消費(fèi)者進(jìn)行滲透，就必須面對(duì)新銳品牌成立時(shí)間較短，以及隨之而來(lái)的品牌認(rèn)知深度的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，王飽飽核心的品牌建設(shè)動(dòng)作就是聚焦在整合營(yíng)銷積累品牌資產(chǎn)。

產(chǎn)品部分， 一方面，我們?cè)谠沩g麥片線的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了濃香脆麥片線?？Х葓?jiān)果烘培麥片、芋泥奶茶烘焙麥片、奇亞籽芝士草莓烘焙麥片等一系列產(chǎn)品的推出，在口感、風(fēng)味上都有了明顯的差異化。同時(shí)也保留了王飽飽一直以來(lái)保持健康的產(chǎn)品理念。

另一方面，除了干吃麥片外，沖泡麥片系列，如貝貝南瓜沖泡麥片的開發(fā)、抹茶魔芋沖泡麥片的配方優(yōu)化，以及純麥系列的上市，進(jìn)一步豐富了王飽飽的產(chǎn)品線，消費(fèi)者能夠充分地認(rèn)知到，王飽飽在健康谷物領(lǐng)域的專業(yè)性。

渠道部分， 線上、線下、O2O多渠道同步發(fā)力。通過(guò)滿足消費(fèi)者豐富的購(gòu)買場(chǎng)景需求，積累在購(gòu)買渠道形象上的品牌資產(chǎn)。

品牌建設(shè)部分， 隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，王飽飽在消費(fèi)者洞察研究領(lǐng)域中，持續(xù)投入。內(nèi)部組建消費(fèi)者策略部門，開展消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與投放，定期與外部調(diào)研及咨詢機(jī)構(gòu)深度合作，針對(duì)不同主題開展調(diào)研。不斷探究消費(fèi)者對(duì)于品類的真實(shí)需求，用定量的數(shù)據(jù)以及定性的感知給未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展指明方向。

這一系列從產(chǎn)品、渠道、品牌推廣上的動(dòng)作，都將有效幫助品牌取得突破。 我們認(rèn)為，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。而真正能夠幫助產(chǎn)品去進(jìn)行有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是對(duì)于消費(fèi)者需求的深入的洞察。

實(shí)際上，我們?cè)谕苿?dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程當(dāng)中所遇到的挑戰(zhàn)，主要是來(lái)自于我們需要真正了解到消費(fèi)者真正的需求是什么？真正的痛點(diǎn)是什么？需要在什么樣的場(chǎng)景下解決什么樣的，實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，而不是主觀臆斷的猜測(cè)。

應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)的方式是，我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，以及消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)，都把自己放到一個(gè)空杯心態(tài)下，把自己的主觀意愿拋開，通過(guò)深度調(diào)研觀察分析消費(fèi)者實(shí)際需要的。

同時(shí)，因?yàn)橥躏栵栆I(lǐng)的麥片產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，加強(qiáng)了麥片的零食屬性，所以也需要市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注市面上時(shí)下潮流的，并且有一定生命力的口味、產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)等，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。 一個(gè)品牌營(yíng)銷渠道的選擇，本質(zhì)是基于傳播效率的選擇。傳播效率除了常規(guī)的費(fèi)用規(guī)模、曝光規(guī)模外，也需要考慮目標(biāo)人群接受有效信息的效率。

在今年，王飽飽已經(jīng)開始在多個(gè)強(qiáng)品牌廣告領(lǐng)域進(jìn)行試水，測(cè)試效果。因此2021年在品牌營(yíng)銷的渠道選擇上，會(huì)有更強(qiáng)的針對(duì)性。

一方面，線上傳播平臺(tái)的大格局目前看不會(huì)有太大的變化，仍需要大用戶基數(shù)的平臺(tái)來(lái)保證品牌的聲量。同時(shí)一些高粘性的傳播平臺(tái)也會(huì)有周期性的品牌發(fā)聲。

另一方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道如娛樂(lè)營(yíng)銷、線下傳播渠道也進(jìn)行布局。 在未來(lái)，王飽飽品牌會(huì)聚焦為消費(fèi)者提供“好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感”的食品。

在健康谷物的大品類下，基于消費(fèi)者需求洞察，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者“好吃不胖”的需求；不斷覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者具有真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的渠道，滿足家庭囤貨、即時(shí)享用的豐富的需求；不斷完善品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知壁壘。 營(yíng)銷投放的目的歸根結(jié)底，有兩個(gè)目的，一個(gè)是建立和豐富品牌資產(chǎn)，也就是常說(shuō)的品牌廣告；另一個(gè)是直接導(dǎo)向銷售成交，也就是常說(shuō)的效果廣告。

截至今年上半年，王飽飽一直奉行以“品效合一”的營(yíng)銷投放為主，少量作為防御的效果廣告為輔的模式。今年下半年以來(lái)，王飽飽開始慢慢調(diào)整營(yíng)銷的重點(diǎn)，加大了品牌向動(dòng)作的比重。同時(shí)也在多個(gè)傳統(tǒng)品牌廣告投放渠道進(jìn)行試水。

隨著品類競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，品牌資產(chǎn)將越來(lái)越成為品牌最有效的護(hù)城河。王飽飽的營(yíng)銷投放重點(diǎn)，也將持續(xù)關(guān)注這個(gè)方向。