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假想這么一個場景，做為老板的你，準備在互聯(lián)網(wǎng)上投放100萬推廣自家產(chǎn)品。項目經(jīng)理研究了半個月，做出來你三套投放頁面供你選擇。三套頁面的轉(zhuǎn)化率必然不同，你的選擇決定了最后的投放效果。你應(yīng)該如何選擇？

根據(jù)自己喜歡的顏色選擇？

根據(jù)自己的喜好選擇？

根據(jù)敘事邏輯選擇？

根據(jù)對產(chǎn)品介紹是否清晰選擇？

根據(jù)頁面是否ldquo;大氣rdquo;選擇？

大家投票選擇？

以上選擇方法明顯不靠譜，但大部分老板就是這么不靠譜的做選擇。成功企業(yè)與失敗企業(yè)之間的差距，往往轉(zhuǎn)化率只差一個百分點。

所有轉(zhuǎn)化流程中，頁面轉(zhuǎn)化率是成功與失敗的核心差距。同樣投入100萬元成本，高轉(zhuǎn)化頁面可以產(chǎn)生三四百萬的業(yè)績，低轉(zhuǎn)化頁面有可能成本都收不回來。高轉(zhuǎn)化頁面與低轉(zhuǎn)化頁面之間的差距是什么？高轉(zhuǎn)化頁面的有哪些明顯特征？如何輕易的區(qū)分高轉(zhuǎn)換與低轉(zhuǎn)化頁面？

用戶決策周期理論

解答這個問題很簡單，需要先了解一個預(yù)備知識：用戶決策周期理論。用戶決策周期理論把人們購買行為分為四個階段，分別是觀察、判斷、決策、行動。

比如，你準備買款新手機，肯定不是到柜臺掏出錢來就買了，必然有個決策的過程。先觀察一下自己的舊手機還能不能用，看看身邊的人都用什么牌子，到網(wǎng)上了解一下各個牌子的性能，評價等。從開始考慮換手機，到最后下單購買，大概需要數(shù)天到數(shù)周。

用戶決策周期的四個階段，每個階段的人數(shù)呈現(xiàn)遞減的趨勢。越往后人數(shù)越少，這也就是為什么很多人看了你的頁面并不買的原因。你可能永遠無法知道來到推廣頁面的訪客處于哪個周期內(nèi)。

如果是行動期的用戶，那么恭喜你賺到了。高轉(zhuǎn)換頁面的目的是把用戶向下一個決策周期推進。如果他在觀察期，高轉(zhuǎn)換頁面需要把他推到判斷期，如果他在決策期，需要把他推到行動期。最理想的轉(zhuǎn)化是把訪客一推到底。

高轉(zhuǎn)化四要素

如何把客戶推到下一個決策期？我們需要為每個階段的用戶設(shè)置不同的頁面模塊，將客戶的決策期逐層推進。四個頁面模塊分別是：強化動機、建立信任、效果承諾、立刻下單。四個模塊分別對應(yīng)用戶決策周期的四個階段。下面分別介紹一下四個模塊的含義與操作技巧。

第一階段：強化動機

強化動機是為處在觀察期的訪客準備的。觀察期的用戶需求不夠強烈，處于可買可不買的搖擺階段。強化動機模塊的目的是把訪客從觀察期推進到判斷期，也就是讓客戶認為這個產(chǎn)品一定要買，買了的好處能給他的生活帶來可觀改變。

強化動機的案例

一個會計培訓(xùn)招生頁面，如何強化用戶動機？

學(xué)會計，這是改變職業(yè)類型決定。關(guān)系到未來的職業(yè)生涯和人生規(guī)劃。如果想讓訪客下定決心從事這個行業(yè)，必須有足夠讓人信服的理由。

下面這個案例，語言雖然比較稚嫩，但基本能說明問題：

第二階段：建立信任

建立信任模塊是為判斷期的訪客準備，目標是把訪客推入決策期或者行動期。判斷期的訪客在評估當(dāng)前品牌的可靠性，哪個品牌更好。

建立信任模塊的主要內(nèi)容是通過對品牌權(quán)威性的介紹以及利用消費者的從眾心理，讓訪客相信此品牌在同類產(chǎn)品中屬于top級別，從而對此品牌建立信任感。

建立信任的主要方法是權(quán)威與社會認同。表述權(quán)威性可以從歷史年限、公司規(guī)模、是否上市等方面闡述。如果是小品牌權(quán)威度較小，可以利用權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的方法，比如名人明星效應(yīng)。社會認同指的是社會大眾對品牌的認可度，可以從銷量、品牌知名度等方面進行闡述。

建立信任模塊的案例

第三階段：效果承諾

效果承諾模塊是為決策期的訪客準備，目標是把訪客推入行動期。效果承諾模塊的主要內(nèi)容是通過對產(chǎn)品的詳細描述讓訪客相信產(chǎn)品/服務(wù)可以達到期望的效果。

效果承諾模塊最需要注意的問題是強調(diào)效果而不是產(chǎn)品本身。比如掃地機器人推廣頁面的效果承諾模塊，突出的必須是帶給客戶悠閑自在的生活，增加了與家人享樂的時光，而不只是掃的多干凈，掃的多快。減肥產(chǎn)品必須突出使用產(chǎn)品后的美麗身材，而不是產(chǎn)品具體成分包含哪些東西。

效果承諾的案例

第四階段：立刻下單

立刻下單模塊是為行動期的訪客準備，目標是減少訪客的猶豫時間，促使訪客立刻采取行動，完成網(wǎng)頁設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標，比如咨詢、提交表單或購買等。

電商行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是限時促銷。服務(wù)行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是首次免費、首次打折等。行動期的用戶轉(zhuǎn)化率最高，因此立刻下單模塊需要放在最顯眼的位置。

總結(jié)

并不是每個頁面都必須包含以上四個模塊，大家需要活學(xué)活用。特別是不同的投放詞，不同的用戶人群，可以采用不同的模塊策略。比如，為決策初期投放詞準備的頁面，強化動機模塊內(nèi)容可以多些。為判斷期投放詞準備的頁面，在建立信任模塊可以多些筆墨。根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品不同， 每個模塊的具體實現(xiàn)方法也不盡相同。