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2017年，“新零售”還是個(gè)高頻詞，近兩月已不太聽(tīng)人提到了。嗅著風(fēng)口來(lái)的人，已經(jīng)去追這兩個(gè)月間的第三或第四個(gè)風(fēng)口。而留下的人，則懷揣信念：我們?cè)谧龅氖且患嬲拇笫虑?。風(fēng)口與否，潮起潮落，我們關(guān)注的不是人們口中瞬息萬(wàn)變的風(fēng)口，而是堅(jiān)守商業(yè)的本質(zhì)。我們堅(jiān)信，零售的變革是大勢(shì)所趨，在之后的幾年里，新零售持續(xù)有大機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

談新零售，我們得先回答這幾個(gè)問(wèn)題：

什么是新零售？

在線上零售的沖擊下，傳統(tǒng)的純線下零售在歷經(jīng)了地產(chǎn)整合、渠道升級(jí)、品牌崛起等發(fā)展階段后，很難有新突破。而線上零售也逐漸探到傳統(tǒng)流量模式的天花板?！靶铝闶邸笔窃谶@樣的背景下“逼”出來(lái)的。嘗試一句話定義新零售：線上、線下、技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈，零售價(jià)值鏈上所有要素和場(chǎng)景的融合。

線上線下融合，技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能，線上和線下相互導(dǎo)流和彼此疊加，帶來(lái)流量的最大化、坪效的最大化、供應(yīng)鏈的最優(yōu)化。

巨頭如何踐行新零售？

新零售的概念最先由阿里提出，阿里在新零售領(lǐng)域的實(shí)踐對(duì)我們深入理解新零售有著重要意義。在阿里的生態(tài)里，我們看到以下幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化，用戶活躍度漸成重點(diǎn)：多維度的海量數(shù)據(jù)積累讓阿里站在了更高的起點(diǎn)上，內(nèi)容和商品的個(gè)性化成為可能。從16年開(kāi)始，作為淘寶用戶，我的使用體驗(yàn)似乎到了拐點(diǎn)，淘寶越來(lái)越懂我了，刷“微淘”就有非常明顯的感覺(jué)。淘寶除了GMV，更加關(guān)注用戶活躍度，參與度和使用時(shí)長(zhǎng)。

2、全渠道觸達(dá)用戶，多維度競(jìng)爭(zhēng)形成。以移動(dòng)支付為支點(diǎn)，用戶從線下到線上的各個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)被全面觸達(dá)。此外，阿里的業(yè)務(wù)也拓展到了其他領(lǐng)域，金融、娛樂(lè)、本地服務(wù)等其他領(lǐng)域，進(jìn)一步從不同角度覆蓋用戶，提升滲透率，最終鞏固和提升零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、供應(yīng)鏈和后端系統(tǒng)持續(xù)重點(diǎn)投入。 阿里，也包括京東，投入了大量的資源和資本提升供應(yīng)鏈管理能力，升級(jí)物流等后端系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)不斷提升，平臺(tái)成本不斷降低。

說(shuō)到以阿里為代表的的巨頭新零售實(shí)踐，盒馬幾乎是一個(gè)繞不過(guò)去的典型案例，其對(duì)新零售的標(biāo)桿意義不言而喻，但同時(shí)也應(yīng)該看到，盒馬對(duì)資本的要求很大，一家店的開(kāi)店成本就要數(shù)千萬(wàn)，背后這些靠規(guī)模和資本積累帶動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，都是創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法比擬的。

創(chuàng)業(yè)者如何“解碼”新零售？

人（目標(biāo)消費(fèi)者）、貨（消費(fèi)的商品）、場(chǎng)（消費(fèi)的環(huán)境、場(chǎng)景和渠道）是零售的三大要素，不論時(shí)代和技術(shù)發(fā)展，萬(wàn)變不離其宗。創(chuàng)業(yè)者就是要在人、貨、場(chǎng)的結(jié)合中尋找“輕”機(jī)會(huì)，求突破、求差異化，避開(kāi)巨頭鋒芒，以相對(duì)低成本和相對(duì)快的速度來(lái)提升覆蓋和建立壁壘。

我們按要素逐一梳理：

1、貨： 以下這幾個(gè)方面都有公司在嘗試做出差異

供應(yīng)鏈：如網(wǎng)易嚴(yán)選、必要，傳統(tǒng)家居品牌分散，品質(zhì)難以衡量，價(jià)格無(wú)法比較。嚴(yán)選對(duì)接優(yōu)質(zhì)工廠，優(yōu)化供應(yīng)鏈，篩選出性價(jià)比合理的家居商品。

貨源：無(wú)論是進(jìn)口還是出口，跨境電商都給消費(fèi)者提供了有別于本地商品的貨源。小紅書幫助用戶發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買世界各地的好東西，新晉獨(dú)角獸JollyChic則把性價(jià)比高的中國(guó)商品帶給中東消費(fèi)者。

品類：二手商品，家具等都是通用電商很難運(yùn)營(yíng)好的品類。阿里體系內(nèi)長(zhǎng)出了架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)獨(dú)立的閑魚，還有58的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也長(zhǎng)成了不小的平臺(tái)。家具這種單價(jià)高，決策門檻高，重體驗(yàn)，退貨成本高的品類，也可能有創(chuàng)新性機(jī)會(huì)。

品牌：新品牌層出不窮，品牌就是最顯著的差異點(diǎn)。

2、場(chǎng)：傳統(tǒng)電商的“場(chǎng)”主要還是流量生意

如何低買高賣流量，如何最大化流量的變現(xiàn)價(jià)值，如何在最顯眼和流量大的地方出現(xiàn)是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在微商和分銷的方式，重新定義了流量獲取方式，重新定義了“場(chǎng)”，他們大都早期起量快，適合的商品普遍：

a. 高毛利，以均衡渠道和代理利益，b. 低售后，降低渠道和代理運(yùn)營(yíng)難度，c. 非標(biāo)品，不易于比價(jià)，d. 受眾廣，利于傳播，轉(zhuǎn)化率高。

3、人：關(guān)鍵在于如何提升用戶在消費(fèi)過(guò)程中的差異化體驗(yàn)，從而鎖定用戶購(gòu)買力。

低成本流量的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，牢牢抓住用戶越來(lái)越重要。比如小紅書，把“逛”的體驗(yàn)搬到線上，滿足用戶獲取消費(fèi)信息的需求，大大增加了用戶的活躍度和黏性。

4、人+貨： “人”和“場(chǎng)”的融合，被廣泛應(yīng)用到了社交電商上。

這也包括了微信拼團(tuán)，社群電商等模式，具體討論會(huì)在下文中展開(kāi)。我們也期待會(huì)有更多的有趣的模式出現(xiàn)。

“人”和“場(chǎng)”的融合，一方面影響消費(fèi)流程，幫助消費(fèi)者做消費(fèi)決策，另一方面消費(fèi)者本身也充當(dāng)了平臺(tái)的場(chǎng)景和渠道。社交電商不僅僅指的是在社交平臺(tái)上，也存在于各種社交的場(chǎng)景下，包括線下的社交關(guān)系和影響力。在社交環(huán)境中，用戶就是渠道，他們可以背書商品，分享商品，幫助商品的推廣和轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，社群電商和微商并不相同，社群電商里消費(fèi)者本身就是布道者，是平臺(tái)的獲客渠道，而微商的推廣者大都不是消費(fèi)者。

回顧2017年的諸多電商嘗試中，我們也看到了一些新趨勢(shì)：社交化、訂閱制、體驗(yàn)式、場(chǎng)景化和個(gè)性化的消費(fèi)。

社交化電商 (Social Commerce)

社交平臺(tái)幫助用戶做消費(fèi)決策，本質(zhì)上是另一種口碑營(yíng)銷，“我鄰居經(jīng)常用”，“我朋友已經(jīng)買了”，“XX網(wǎng)紅推薦”，這些看起來(lái)不是廣告，確實(shí)效果最好的廣告。用戶看到這些，購(gòu)買轉(zhuǎn)化非常自然。社交電商解決了三個(gè)問(wèn)題：場(chǎng)景自然，天然信任，流量低價(jià)。

相比微信平臺(tái)上社交電商的如火如荼，F(xiàn)acebook更早就提出和踐行Social Commerce，卻并不成功。微信有天然的優(yōu)勢(shì)，微信群、朋友圈、小程序全面占領(lǐng)用戶的時(shí)間和視線。今天不買，明天接著推，微信群退了，還有朋友圈，朋友圈屏蔽了，還有小程序推送，APP刪了，還有公眾號(hào)關(guān)注，取關(guān)了還能時(shí)不時(shí)通過(guò)拼團(tuán)在微信群里冒個(gè)泡，叫你想忘也忘不掉 。只要用戶還用微信，就有機(jī)會(huì)不斷喚醒用戶。

社群電商則更甚，即使在線下，仍然可以通過(guò)線下社群活動(dòng)等方式喚醒用戶。此外，微信上的購(gòu)買轉(zhuǎn)化流程沒(méi)有額外跳轉(zhuǎn)打斷，體驗(yàn)流暢，轉(zhuǎn)化率大大提升。

比如拼多多，低價(jià)是平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)知。商品低價(jià)且非標(biāo)特性明顯。利用微信的流量紅利和拼單玩法，獲取了大量低成本的流量， 通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)形成對(duì)商家的談判能力，贏得商家全網(wǎng)最低價(jià)的妥協(xié)，這又大大提升了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，使流量成本進(jìn)一步降低，形成正循環(huán)。

拼多多上決策的時(shí)間極短，流程極快，“絕對(duì)低價(jià)”的定位降低了用戶的決策門檻，消除了比價(jià)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有購(gòu)物車是個(gè)成功的創(chuàng)新，用戶再?zèng)]機(jī)會(huì)對(duì)著購(gòu)物車糾結(jié)，點(diǎn)拼團(tuán)，再點(diǎn)支付，兩步完成購(gòu)買，另外“拼”本身也給用戶催促暗示，趕緊了，還差一位，馬上成團(tuán)！

再如大V店，通過(guò)媽媽社群的傳播，為媽媽用戶提供課程、商品、社交活動(dòng)的平臺(tái)。媽媽會(huì)員既是消費(fèi)者，也是傳播者，她們?cè)谖⑿湃豪镉懻撚H子話題，參與在線課程，分享優(yōu)質(zhì)商品，也組織發(fā)起各種線上線下的互動(dòng)。

她們可以邀請(qǐng)朋友成為會(huì)員，也可以成為媽媽顧問(wèn)，為其他媽媽提供商品和課程咨詢，獲得相應(yīng)收入。平臺(tái)把維護(hù)用戶關(guān)系，促進(jìn)用戶活躍度和黏性的工作都交給了普通用戶們，用戶在線上線下的社交活動(dòng)中，逐漸被觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

微信平臺(tái)確實(shí)在電商用戶的全流程漏斗(獲取Acquisition，轉(zhuǎn)化Conversion，復(fù)購(gòu)Repurchase，推薦 Referral)都有巨大提升，小程序電商在過(guò)去的幾個(gè)月里蓬勃發(fā)展，大量創(chuàng)業(yè)公司涌入的同時(shí)，各色電商也視小程序?yàn)椴豢慑e(cuò)失的陣地，包括京東、蘑菇街等也有不少動(dòng)作。

我們持續(xù)關(guān)注小程序電商的機(jī)會(huì)，期待在這個(gè)生機(jī)勃勃的新世界里看到下一個(gè)百億美金的機(jī)會(huì)，但我們也看到太多雷同的玩法。今天大家看到體量龐大的拼多多，還有各個(gè)排名靠前的小程序電商們大都是在17年初甚至更早就開(kāi)始布局。

之后有機(jī)會(huì)勝出的新電商，本質(zhì)還是需要有定位，有差異點(diǎn)，有持續(xù)正向循環(huán)、擴(kuò)大規(guī)模的模式和能力。小程序最終是一個(gè)載體，也許這里有早期的流量紅利，或可幫助一些老玩家打破流量瓶頸的僵局，也幫助新玩家快速起量，打開(kāi)局面。淘寶的邏輯自然與微信不同，但回顧淘寶發(fā)展史，早期的流量紅利也成就了一批商家，而這批商家中的大多數(shù)現(xiàn)在又在哪里。

服務(wù)型電商(Service Commerce)

服務(wù)型電商的核心也在于通過(guò)差異化服務(wù)，提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

1、會(huì)員制：電商平臺(tái)給會(huì)員提供專享福利，包括商品折扣，包郵，免費(fèi)視頻音頻內(nèi)容等。

Amazon Prime就是最經(jīng)典最成功的會(huì)員制案例。照搬Prime并不適合國(guó)內(nèi)電商，國(guó)內(nèi)的電商需要有不同的本地化會(huì)員福利，淘寶會(huì)員，京東Plus也在做嘗試，但如何給用戶無(wú)法拒絕，難以忽略，愿意口碑傳播的會(huì)員價(jià)值，目前看來(lái)，還有一段路要走。

Costco也是運(yùn)用會(huì)員制成功的標(biāo)桿，給會(huì)員提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，做集中SKU，最大化供應(yīng)鏈能力，甚至商品毛利控制上限，利潤(rùn)靠會(huì)員費(fèi)。這樣一定程度上也是對(duì)商品的價(jià)格做了背書，鎖定了用戶購(gòu)買力。這也是很多零售商在學(xué)習(xí)的方向，不止于電商。

2、訂閱制：通過(guò)訂閱，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提升消費(fèi)頻次，鎖定用戶購(gòu)買力?；?，花點(diǎn)時(shí)間都是很好的例子，原本鮮花是個(gè)低頻消費(fèi)品類，通過(guò)一周一次的鮮花訂閱服務(wù)，大大提升了用戶購(gòu)買鮮花的頻次和ARPU值。衣二三也類似，用戶一周更換一次衣箱，一個(gè)月則可以穿到平臺(tái)提供的10多件衣服，試想有哪個(gè)服裝電商可以保持和用戶一周一次的商品交互，讓用戶一個(gè)月試穿平臺(tái)10多件衣服。

3. 體驗(yàn)式消費(fèi): 用戶看過(guò)試過(guò)后，建立了信任，對(duì)商品有真切的感知，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率則更高。再以衣二三為例，用戶穿了平臺(tái)的衣服，合身好看，得到了朋友的贊揚(yáng)，在這個(gè)場(chǎng)景下，購(gòu)買行為就自然而然發(fā)生。另外，高決策門檻的大件消費(fèi)品，如家具，車，甚至房，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，買之前能看一看，摸一摸，總是不可少的。

這也是為什么這么多年居然之家等線下家具店難以被顛覆的原因，新模式“我在家”順應(yīng)了用戶需求，給用戶線下體驗(yàn)家具提供了更經(jīng)濟(jì)的選擇。

本質(zhì)上，社交電商和服務(wù)型電商都和用戶有了更多交互，更有機(jī)會(huì)收集到大量用戶數(shù)據(jù)，把個(gè)性化做得更好。