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社區(qū)電商是從2018年下半年開(kāi)始電商領(lǐng)域比較火熱的新興方向，賽道內(nèi)積累了不少玩家和資本。僅2018年8月至11月，就有你我您、考拉精選、呆蘿卜、松鼠拼拼等12家企業(yè)獲得融資。如今大半年過(guò)去了，似乎并沒(méi)有哪一家社區(qū)電商異軍突起真正的影響電商格局，這個(gè)模式似乎值得重新思考一下。

社區(qū)電商是什么？

社區(qū)電商是一種借助社區(qū)KOL（也就是通常的團(tuán)長(zhǎng)）組織社區(qū)購(gòu)物需求和執(zhí)行最后一公里配送的電商模式。

社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)是什么？

這個(gè)模式看上去的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的鄰里關(guān)系可以降低獲客成本并且保持一定的用戶粘性，而通過(guò)發(fā)貨至給社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)由后者進(jìn)行最后一公里的配送則可以有效降低最后一公里的配送成本。而且由于系統(tǒng)主要面向社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，在系統(tǒng)復(fù)雜程度以及體驗(yàn)要求上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商巨頭，研發(fā)投入相對(duì)也較小。

但是這也僅僅是看上去的優(yōu)勢(shì)而已。這些優(yōu)勢(shì)總結(jié)一下就是社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)拉新和最后一公里的履約，從而可以有效獲客而且可以降低運(yùn)營(yíng)成本；而且這些團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于系統(tǒng)要求不高還可以節(jié)約研發(fā)成本。相信大部分人看到這里都會(huì)和我有一樣的感慨，團(tuán)長(zhǎng)真是萬(wàn)能，又能開(kāi)源又能節(jié)流。

為什么說(shuō)社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)假命題？

因?yàn)檫@個(gè)模式成立太過(guò)于依賴團(tuán)長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看只會(huì)有三個(gè)結(jié)果：團(tuán)長(zhǎng)能力不行沒(méi)法運(yùn)營(yíng)好社區(qū)做不到開(kāi)源；團(tuán)長(zhǎng)能力強(qiáng)能開(kāi)源但要求也高，沒(méi)法做到節(jié)流；團(tuán)長(zhǎng)能力非常強(qiáng)能開(kāi)源能節(jié)流，但同時(shí)服務(wù)其他電商平臺(tái)，電商平臺(tái)屬于被團(tuán)長(zhǎng)整合的供應(yīng)端。

1、團(tuán)長(zhǎng)能力不行沒(méi)法開(kāi)源

在之前的假設(shè)中，團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)榫途幼≡谛^(qū)和小區(qū)居民有天然的信任，而且地域上很方便，可以有效的將小區(qū)居民拉新到微信群中進(jìn)行下單。

這個(gè)假設(shè)要能夠成立對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)著實(shí)有不小的考驗(yàn)。因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)小區(qū)居民之間關(guān)系越來(lái)越冷漠，這種天然的信任并不容獲取。相對(duì)較好的是低線城市的老小區(qū)。某種程度上這也是社區(qū)電商并沒(méi)有能夠在一線城市率先發(fā)展的重要原因。

而低線城市的老小區(qū)有一個(gè)特點(diǎn)，居民的價(jià)格敏感度相對(duì)較高。在這種情況下可能需要社區(qū)電商上的商品價(jià)格能夠低于京東、天貓、淘寶、拼多多，這并不是一件容易的事情，尤其是要低過(guò)拼多多?；蛘哌€有另外一種可能，那就是社區(qū)內(nèi)居民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)購(gòu)物的接受度或者掌握度還不夠、不足以獨(dú)立下單，但這又進(jìn)一步限制了潛在的用戶空間。

因此我們可以看到“社區(qū)”兩個(gè)字也帶來(lái)了天然的限制，如果過(guò)度依靠社區(qū)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展并不容易。我們也可以看到很多社區(qū)電商公司預(yù)估的模型中一個(gè)社區(qū)實(shí)現(xiàn)2-3萬(wàn)元/月銷(xiāo)售額可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中一個(gè)社區(qū)樂(lè)觀情況下需要精心運(yùn)行6-9個(gè)月才可能達(dá)到這個(gè)水平，這個(gè)節(jié)奏難以滿足規(guī)?；焖侔l(fā)展的需要。

2、團(tuán)長(zhǎng)能力強(qiáng)能開(kāi)源，但需要更多的收入

如果一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)讓一個(gè)社區(qū)的購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到了預(yù)定的規(guī)模，那么要么這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)很聰明要么這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)投入了非常多的精力，無(wú)論哪一點(diǎn)都決定了團(tuán)長(zhǎng)會(huì)希望有更多的報(bào)酬。那么是否可以真正降低成本需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。事實(shí)上團(tuán)長(zhǎng)的分傭比例通常達(dá)到了8%-12%，優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)甚至更高，再加上其他履約成本（完成一次零售活動(dòng)的人力、物流、技術(shù)等成本與收入的比值）5%左右，對(duì)比傳統(tǒng)電商并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（京東11.2%，唯品會(huì)17%）。

3、團(tuán)長(zhǎng)能力非常強(qiáng)，反過(guò)來(lái)整合社區(qū)電商平臺(tái)

如果非常幸運(yùn)，團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)貢獻(xiàn)了很多的收入，又不要求很高的分傭，那也只是看上去很美而已。他很有可能在是在整合供應(yīng)端做規(guī)模，社區(qū)電商平臺(tái)就是被整合的供應(yīng)端之一。正如上文所說(shuō)，運(yùn)營(yíng)好社區(qū)涉及的因素非常多，是否居住在社區(qū)并沒(méi)有那么重要。這也意味著一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)能力出色的話，是具備跨社區(qū)運(yùn)營(yíng)的能力的?？缟鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)意味著團(tuán)長(zhǎng)整合了更多的購(gòu)買(mǎi)力，這個(gè)過(guò)程中團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于供應(yīng)端會(huì)有更高的要求來(lái)維持這些購(gòu)買(mǎi)力的活躍，包括更優(yōu)惠的價(jià)格、更多的優(yōu)質(zhì)商品等。那么多供應(yīng)端就成為一種比較自然的選擇，更何況這種方式也會(huì)更團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)更多的收入。

社區(qū)電商的本質(zhì)還是一種S2B2C模式的社交電商

根據(jù)上一段的描述，所謂的社區(qū)電商發(fā)展到最后其實(shí)是需要突破社區(qū)自身帶來(lái)的限制的。而突破社區(qū)的限制，依靠團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行用戶端的運(yùn)營(yíng)，那實(shí)質(zhì)上就是當(dāng)前比較火的另外一種電商模式——社交電商（我有一篇文章分析當(dāng)前社交電商三種模式以及關(guān)鍵成功要素，具體鏈接見(jiàn)文末）。只不過(guò)代理商是由商家根據(jù)地理位置（社區(qū)）去做配置的而已。

在這種模式下，電商平臺(tái)充當(dāng)?shù)氖荢（供應(yīng)鏈）的角色，所謂的“團(tuán)長(zhǎng)”充當(dāng)B（代理商）的角色，共同服務(wù)好C端用戶。

角色定位清晰之后，電商平臺(tái)的發(fā)展方向也比較清楚了。短期內(nèi)就是要不斷的吸引B，并幫助B來(lái)吸引C（長(zhǎng)期上規(guī)模后可能直接對(duì)C，不過(guò)那就是模式的轉(zhuǎn)型不屬于社交電商了）。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)方向有兩條大的路徑：

1、進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，提供更多、更優(yōu)質(zhì)、更便宜的商品（很多社交電商平臺(tái)直接對(duì)接廠商ERP獲取庫(kù)存，就是這個(gè)目的）；
2、賦能團(tuán)長(zhǎng)（代理商），提供更多的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助他們運(yùn)營(yíng)C端用戶；如果一個(gè)代理商使用一個(gè)平臺(tái)可以很方便的進(jìn)行學(xué)習(xí)、分享商品、很方便發(fā)布活動(dòng)、很方便管理他的用戶，那么同等情況下會(huì)花更多的精力在這個(gè)平臺(tái)，從而擠占了他可能花在友商的精力。

既然是社交電商，那么為什么會(huì)有“社區(qū)電商”這層外衣？

因?yàn)楹芏嗟途€城市最后一公里的配送并不方便，而生鮮相對(duì)又非常容易損耗、而且品質(zhì)是用戶非常擔(dān)心的。“同一個(gè)小區(qū)的鄰居”可以有效的支持最后一公里的配送以及降低用戶初次接觸的顧慮。所以我們看到的社區(qū)電商基本上都是從生鮮品類進(jìn)行切入的。不過(guò)這兩個(gè)地域帶來(lái)的要素離一個(gè)合格的團(tuán)長(zhǎng)的能力模型還差得比較遠(yuǎn)（僅這倆因素最適合的角色是物業(yè)，但多年來(lái)物業(yè)團(tuán)購(gòu)一直也都很難起量），這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)更重要的是要具備微信群用戶的運(yùn)營(yíng)能力，因此地域因素并不是必須的。

未來(lái)展望

當(dāng)前各大社交電商平臺(tái)分別各自從某一個(gè)垂直領(lǐng)域切入，自己整合供應(yīng)鏈、借助代理運(yùn)營(yíng)用戶來(lái)產(chǎn)生銷(xiāo)售。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們的需求是綜合的并不垂直。那么對(duì)于代理來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)同樣一群用戶，完全各個(gè)品類只要是優(yōu)質(zhì)商品都可以進(jìn)行銷(xiāo)售。將來(lái)我們或許可以看到一些專門(mén)做社群運(yùn)營(yíng)的代理公司，有專業(yè)的方法論和工具來(lái)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，反向?qū)?yīng)鏈進(jìn)行整合。