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微信小程序直播開(kāi)啟公測(cè)了。在直播這個(gè)流量陣地里，每一個(gè)科技巨頭，每一個(gè)零售商家，甚至是每一個(gè)個(gè)體，都渴望借助直播獲得新的機(jī)遇。

1月中旬，不少商家收到小程序直播的公測(cè)邀請(qǐng)，并已交出了漂亮的成績(jī)單：

完美日記：在2月份的小程序直播中，其場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3-10倍，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2-3倍；
茵曼微店：在2月21日的首場(chǎng)直播中，即有超過(guò)100萬(wàn)人觀看，收獲了26萬(wàn)人點(diǎn)贊，直播評(píng)論超11萬(wàn)條；
步步高百貨：2月26日，步步高Better購(gòu)小程序上線了直播功能，首播30分鐘銷售突破40萬(wàn)，直播上線首場(chǎng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率15.3%。

姍姍來(lái)遲的微信小程序直播，與抖音、快手、淘寶等平臺(tái)直播有著怎樣的區(qū)別？商家應(yīng)該如何選擇適合自己的平臺(tái)？今天我們來(lái)詳細(xì)對(duì)比。

小程序直播與平臺(tái)直播的對(duì)比，【太長(zhǎng)不看版】：

帶著模糊的印象，我們逐項(xiàng)來(lái)拆解：

1. 入駐條件
不同于抖音電商、淘寶直播等零門檻入駐，微信只提供小程序直播組件，商家需要自主創(chuàng)建直播間。這就好比，你購(gòu)買宜家的家具，運(yùn)送過(guò)來(lái)的不是整套家具，而是標(biāo)準(zhǔn)化的板材和零件，你需要親自動(dòng)手完成組裝。
而小程序直播間“組裝”的過(guò)程并不復(fù)雜。收到公測(cè)邀請(qǐng)的商家表示，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開(kāi)發(fā)與搭建。商家們也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務(wù)商，幫助完成小程序直播間的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

2. 流量邏輯
雖然同樣是直播，但微信小程序直播的流量邏輯與其他平臺(tái)直播有所不同。

平臺(tái)直播：以主播為中心
平臺(tái)直播的場(chǎng)景通常是：用戶漫無(wú)目的地刷抖音/快手，觀看感興趣的主播進(jìn)行直播，在目不暇接的商品中接觸了某一特定產(chǎn)品，瞬間被種草，剁手買買買。

就像唇膏魔鬼李佳琦，最高紀(jì)錄是在一分鐘內(nèi)賣出了14000支唇膏，即使是當(dāng)紅明星也未必有如此大的號(hào)召力。
因此，平臺(tái)直播的主播能力很關(guān)鍵。李佳琦對(duì)唇膏的精準(zhǔn)分析，一次直播試用380支口紅的專業(yè)，全網(wǎng)最低價(jià)的促銷，都不是單憑一句簡(jiǎn)單的“OMG”就可以復(fù)制。

小程序直播：以品牌為中心
相比之下，小程序直播對(duì)主播的依賴程度沒(méi)那么高。小程序直播的場(chǎng)景通常是：用戶本來(lái)就關(guān)注了品牌，并從公眾號(hào)、微信群等渠道，了解到品牌的直播信息，進(jìn)入直播間，與主播進(jìn)行互動(dòng)。

也就是說(shuō)，小程序直播認(rèn)準(zhǔn)的是品牌，而不是主播。商家不一定要挑選頭部網(wǎng)紅，而是可以選擇自己的員工，他們了解商品，懂得介紹商品，反而能更好地避免不粘鍋式的直播“翻車”事故。
此外，直播的費(fèi)用也更容易控制，不用擔(dān)心被抽傭，也不必向網(wǎng)紅主播承諾提供全網(wǎng)最低價(jià)。

3. 傳播邏輯

每一場(chǎng)直播之前，都要進(jìn)行充分預(yù)熱，來(lái)獲得更多用戶的關(guān)注。

（1）平臺(tái)直播：需要站外引流
在抖音、快手、淘寶等平臺(tái)直播，一般都要同時(shí)借助站外與站內(nèi)的流量。舉個(gè)栗子，商家做一場(chǎng)淘寶直播，僅僅依靠淘寶站內(nèi)的流量是有限的，通常要借助站外的流量（如微信端）共同預(yù)熱，比如在微信公眾號(hào)發(fā)推文、策劃H5進(jìn)行引流、制作海報(bào)進(jìn)行預(yù)告等等。

（2）小程序直播：自成流量閉環(huán)
小程序直播依賴微信強(qiáng)大的生態(tài)鏈，可以自成流量閉環(huán)。從前期預(yù)熱，到中期直播，到后續(xù)分享擴(kuò)散，都可以在微信里實(shí)現(xiàn)。不是每個(gè)人都有淘寶APP，但幾乎每個(gè)人都有微信。微信月活11億用戶，或許就是它的底氣所在。

4. 用戶運(yùn)營(yíng)

商家可以根據(jù)品牌不同發(fā)展階段的用戶運(yùn)營(yíng)策略，選擇直播的平臺(tái)與方式。

（1）平臺(tái)直播：增量用戶擴(kuò)展
對(duì)于從0到1尋求突破的商家來(lái)說(shuō)，需要源源不斷地引進(jìn)新用戶。那么，平臺(tái)直播是一個(gè)很好的公域流量池——就像一個(gè)廣場(chǎng)，聚集了來(lái)自四面八方的人。對(duì)于符合條件的商家，平臺(tái)直播會(huì)給予一定的流量扶持。比如抖音推出的3億流量扶持政策，為商場(chǎng)、線下門店等商家提供轉(zhuǎn)型線上的機(jī)會(huì)。抖音直播間的引流方式就包括：短視頻推薦流、直播推薦流、關(guān)注頁(yè)、同城頁(yè)等多個(gè)方面，幫助商家擴(kuò)展增量用戶。

（2）小程序直播：存量用戶運(yùn)營(yíng)
對(duì)于已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的商家來(lái)說(shuō)，小程序直播似乎是一個(gè)深耕私域流量更好的選擇。
小程序直播可以基于品牌的老用戶進(jìn)行引流——通過(guò)微信公眾號(hào)或微信群，告知用戶直播信息。用戶本身就對(duì)品牌感興趣，關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。小程序直播可以做好存量用戶運(yùn)營(yíng)，提高私域轉(zhuǎn)化能力。

所以，相比于其他平臺(tái)直播，小程序直播轉(zhuǎn)化率更高，退貨退款率更低。平臺(tái)直播的退貨退款率大約為30%~50%，但微信小程序直播退貨退款率只有10%左右。越頭部的品牌退貨退款率越低，有的品牌只有5%。

5. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

（1）平臺(tái)直播：追求直播銷量
平臺(tái)直播的銷量數(shù)據(jù)被不斷刷新：2017年，薇婭2小時(shí)帶貨2.67億；2018年，李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支；2019年，李佳琦雙11帶貨破10億……
對(duì)于主播而言，有銷量才有話語(yǔ)權(quán)，才有對(duì)品牌方的議價(jià)能力。因此，主播在選品時(shí)也格外苛刻。即使運(yùn)營(yíng)、物流、售后有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，主播對(duì)選品也有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。每一款產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是不是全網(wǎng)最低價(jià)，合作品牌商能不能在一定時(shí)間內(nèi)無(wú)條件退貨，都成為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
甚至于在直播間會(huì)有需求反向定制供給的情況。在李佳琦的直播間里，粉絲們會(huì)問(wèn)：“有點(diǎn)讀筆嗎？有尿布嗎？有白酒嗎？有打印機(jī)嗎？有洗鞋機(jī)嗎？有兒童手表嗎？……”主播會(huì)根據(jù)粉絲的需求，反向?qū)ふ液献魃碳摇?br/>
（2）小程序直播：側(cè)重新品發(fā)布和品宣
而小程序直播就不必刻意追求銷量最大化。它側(cè)重于新品發(fā)布和品宣，所以直播間、主播選擇和場(chǎng)控都是圍繞品牌調(diào)性來(lái)做。
以美妝行業(yè)為例：專柜的美容顧問(wèn)用微信與顧客聯(lián)絡(luò)，以專柜為中心建立客戶社群，圖文、視頻、直播三位一體，強(qiáng)化與顧客的聯(lián)系。也許在不久的將來(lái)，小程序直播會(huì)像雙微一樣，成為品牌傳播官方配置。

寫在最后

以主播帶動(dòng)流量的平臺(tái)直播，可以觸達(dá)更廣泛的人群；而微信小程序直播可以加快線上化交易閉環(huán)的轉(zhuǎn)化和滲透。當(dāng)試水直播成為刺激消費(fèi)的主潮流，如何運(yùn)用直播工具做品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃，已經(jīng)成為商家線上運(yùn)營(yíng)的重要課題。