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活動運營，企業(yè)在經營發(fā)展過程中為實現(xiàn)階段性目標而實施的各類不同性質活動的經營和管理，其中包括策劃與實施，以及后續(xù)根據(jù)目標形成對相關產業(yè)或行業(yè)的對接，并打造可受益的價值、供需、企業(yè)間與區(qū)域性相結合的鏈條。

一、 企業(yè)活動運營的類型

1. 公關傳播型

公關傳播方向包括企業(yè)與政府主管部門、媒體和其他社會機構進行合作，將其品牌作為活動的核心目標，而將效益轉化作為次要目標。往往會結合社會公益、文化、社科等元素，以此獲得社會各界的關注與支持，比如在預防傳染性疾病、家風家訓、環(huán)境保護等題材的活動傳播相對較容易被公眾在第一時間所接受，借此契機提升品牌形象與聲譽在社會各界增加曝光機會和情感共鳴。還有，面向企業(yè)內部成員的內部公關活動，如團隊建設、慶典聚會等，能夠對企業(yè)內部團隊精神和忠誠度得到較好的增強作用。

2. 促銷盈利型

促銷盈利方向的活動運營主要目標是借以活動產生銷售業(yè)績并獲得經濟效益的轉化，而品牌宣傳則會被作為次要目標。會根據(jù)目標客戶群體對產品的需求，以及市場競品狀況等制定相較容易被接受的活動形式與實施策略，通過對產品的體驗感受其品質、品牌影響力，增強客戶對產品的消費決策的傾向性。借由客戶的消費體驗和后續(xù)服務來塑造品牌形象并形成口碑的深刻記憶與傳播，進而獲得人際傳播所帶來品牌宣傳價值和裂變消費帶來的經濟效益。

3. 整合營銷型

“魚和熊掌兼得”的整合營銷型活動運營方向是結合公關傳播與促銷盈利兩個類型，通過IMC（整合營銷傳播）建立客戶數(shù)據(jù)庫并通過研究、接觸、制定策略、溝通、制作工具、組合傳播渠道和方式進行規(guī)劃，將產品在競品功效、質量和消費者對性價比、心理需求等層面上形成優(yōu)勢傳播的內容，選擇適合發(fā)揮優(yōu)勢的媒體渠道、各類資源、表現(xiàn)形式、創(chuàng)作思想，以及具有差異化的傳播策略進行廣泛性和針對性的交叉覆蓋投放。而在活動實施過程中也同樣需要保證品牌和促銷兩個層面的效果，比如由體驗和工具、廣告形成促銷轉化的效果，而另外由服務和展示形式、交流溝通形成品牌形象塑造的效果。

二、 活動運營的階段劃分

1. 運營策劃階段

l 確認目標

根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境和當前需求確定活動的具體類型或策劃方向，策劃啟動前確定了具體目標能夠避免企業(yè)所需結果的出現(xiàn)偏差，同時也是對偵測競品狀況、調研目標客戶、賦予活動意義和客戶獲得利益等方面的保障。

l 根據(jù)目標策劃

為實現(xiàn)既定目標需要分析市場環(huán)境、受眾群體、互動方式、展示形式、體驗創(chuàng)意等方面的邏輯性與合理性，根據(jù)需求目標尋找可行、適用的實現(xiàn)路徑，再制定保障方案能夠正常調配可用資源的相關機制，使各部門能夠為實現(xiàn)目標獲得動力。

l 具備創(chuàng)意的形式

活動的流程、規(guī)則、預算及可能出現(xiàn)的情況或問題是每個策劃方案中都不可缺少的部分，也是所有活動中較為相似的部分，只要保證思維和執(zhí)行的邏輯順暢便會很容易被執(zhí)行團隊和參與者所接受。但活動中吸引目標群體參與才是策劃工作的重點，也是區(qū)別于其它方案的部分，需要較好的全新或組合創(chuàng)意為實現(xiàn)活動目標做奠基。比如早期流行的“子彈時間”拍照、AR小場景互動、實時大屏幕全場互動等，新穎的技術與主流的節(jié)點欄目相結合形成的創(chuàng)意會產生對受眾關注和參與行為較好的吸引力。

2. 運營溝通階段

在順暢的開展策劃工作時，思路的邏輯和策略的創(chuàng)意能夠實現(xiàn)既定目標，還需要通過溝通其他部門的配合與協(xié)作，此時為有效的完成溝通配合需要將各類表格、文檔進行整理與組合，既能保障他人能夠高效理解并認同策劃方案，也能為配合協(xié)作人員節(jié)省大量的時間和精力。

活動運營真正的難點其實就在溝通階段，因為策劃工作需要溝通尋找資源并保證其可用性，支持層面存在風險、漏洞和潛在問題，推廣策略實施可行性和預估效果準確性的調校等，而且在執(zhí)行階段也需要與執(zhí)行者們保持持續(xù)的溝通避免出現(xiàn)嚴重失誤。

多數(shù)小型和微型企業(yè)沒有真正意識到創(chuàng)意對活動的意義，會將活動整體效果或溝通的主要責任放在策劃人員崗位，使其他協(xié)作部門人員能夠專心完成既定工作內容。理論上這種“理想”的責任分配方式雖符合“多勞多得”的概念，但會卻會使策劃人員分出大部分精力放在協(xié)調和溝通層面，使其創(chuàng)意動力被打壓到很小的程度。而中型和大型企業(yè)也會出現(xiàn)類似情況，但原因卻截然不同，已經具有豐富成功活動經驗和創(chuàng)意、模式儲備，策劃人員的工作多集中于調配和實施，所以，這類策劃崗位也被稱作“活動運營”或“活動產品運營”。

3. 運營執(zhí)行階段

活動運營進入實施執(zhí)行階段時，各部門都會進行實時跟蹤不同層面的數(shù)據(jù)，比如，活動推廣部門的實施效果數(shù)據(jù)、接待人員統(tǒng)計參與人數(shù)、服務人員收集參與者反饋信息、業(yè)務人員統(tǒng)計轉化業(yè)績等。而這些數(shù)據(jù)和信息都會匯集到市場或策劃部門，為激勵團隊的執(zhí)行動力在周期較長的活動中會將各類人員所產生的貢獻，通過每天總結會議發(fā)布給大家知曉，短周期的活動中則根據(jù)節(jié)點需要迅速整理并定向告知執(zhí)行人業(yè)績貢獻也是不錯的辦法。

不同執(zhí)行效果所帶來的業(yè)績波動都會影響團隊或個人的情緒波動，進而影響到活動的整體結果。公布能夠激動人心的良好成績從而產生良性刺激不僅能提升執(zhí)行效果，還能夠起到激發(fā)團隊凝聚力和主動思考動力，但需要根據(jù)團隊實際情況采取不同的公布策略。比如，積極而目標明確的執(zhí)行團隊采取積極態(tài)度的直接影響個人的方式發(fā)布，臨時組合的團隊則要采取連帶式功績帶動協(xié)作關系的方式發(fā)布。同時這些也是為能夠獲得真實有效的客戶反饋，以及執(zhí)行人員能夠真正按照策劃方案進一步挖掘客戶需求，甚至是使執(zhí)行人員有動力能夠在后續(xù)工作中積極跟進意向客戶。

4. 運營總結階段

活動運營后期要對實施過程中收集的數(shù)據(jù)和信息進行整理總結，并進行復盤會議。參會者們可以討論在活動中收效較好的部分值得持續(xù)采用，問題或缺點該采取怎樣的方式進行優(yōu)化調整，還要對合作方與客戶的反饋進行充分研究以確定市場客觀狀態(tài)或競爭環(huán)境的變化。

復盤會議后需要將會議中研究出的項目進度、用戶反饋結果、流程優(yōu)缺點、團隊內部問題、策劃創(chuàng)意意見等同步發(fā)送給相關人員，使活動中有關人員及部門能夠及時了解活動的實際情況，以及對每位參與執(zhí)行人員在經濟和聲譽方面的收益。

三、 活動運營技能

1. 產品技能

很多企業(yè)的產品經理都會出現(xiàn)與市場脫節(jié)的情況，那么，作為活動運營需要具備一定的產品運營能力，通過客戶和市場相關的信息與數(shù)據(jù)引起產品部門的關注并提出簡報，為目標客群提供良好的活動體驗和消費決策環(huán)境，產品是必不可少的關鍵環(huán)節(jié)。

所以，運營者們還需要了解一定的產品領域相關知識，比如網絡開發(fā)環(huán)境、數(shù)據(jù)庫管理、各類常用算法模型、產品需求文檔的撰寫、產品UI交互相關軟件，以及產品和其他市場部門的業(yè)務運作方式等。

2. 項目管理技能

活動運營的主要工作任務是在項目的推進與落地階段，由此便需要對項目中人員管理的技能有較好的把握，首先交流溝通過程中要保證邏輯清晰或具有較好的親和力，然后做到談判時能夠傾聽并正確理解對方的真實意圖，還要根據(jù)不同對接人和情況選用正確的應對方式，比如借用網絡溝通，或選擇面對面溝通的方式。

運營者還要對不同事件情況進行規(guī)劃，建立清晰的關鍵節(jié)點與核心目標，進而在各階段尋找提升效率的方法，使項目的時間和進度得到保障。形成并培養(yǎng)自身的運營方法，不斷積累自身實踐經驗和正確的目標導向思想，幫助實施團隊梳理和調整偏差，使團隊獲得更好的業(yè)績，并由此獲得成員們的信賴。

3. 文案技能

文案撰寫能力是內容營銷策劃人員必備的基礎能力，而slogan和USP類的創(chuàng)意文案內容卻是所有策劃人員在工作中經常要用到的技能。無論是各類文案內容需求較多的線上活動，還是需要精煉針對性的線下活動，運營者需要較好的創(chuàng)意能力和針對目標客戶多維度條件的洞察能力，再通過文案創(chuàng)作、視覺設計將信息和定位傳遞到客戶內心，進而產生深度記憶并影響其心智，且起到市場教育的作用。

需要注意市場中各類活動繁多，甚至已經形成跨領域競爭的狀況，但仍然很多文案仍處于主觀創(chuàng)作的狀態(tài)?；顒舆\營中的文案需要簡潔清晰、產生引導和刺激作用，還要通過目標受眾心理的五大分享要素特征創(chuàng)造人際傳播的契機。

4. 運營技能

活動運營的工作內容主要便是項目管理和推進兩個部分，活動運營人員和項目的推進工作大部分企業(yè)會分配在具備運營能力的相關部門，如市場部，或細分到新媒體運營部、公關部、媒介部、業(yè)務部等。

運營技能就是在項目推進過程中選擇正確的方法和工具，解決問題、達成目標的技巧和能力。擁有經驗的活動運營人員都會形成屬于自己的一套運營方法，然后根據(jù)對產業(yè)或行業(yè)的洞察與競品市場的追蹤不斷優(yōu)化和調整，再借助數(shù)據(jù)分析工具和良好的分析理論看清事實及己方的關鍵性利弊條件，合理規(guī)劃搭配媒介資源和傳播渠道，通過豐富的經驗積累解決項目推進中遇到的問題并達成活動既定目標。